Fátima Fernández Christlieb,

Beatriz Solís Leree

Ligia María Fadul y Beatriz Solís Leree. Coautoras de La Television en Amerique Latine.

Fátima Fernández Christlieb. Autora de La radio mexicana: Centro y regiones.

Televidentes y radioescuchas llegamos a la mitad de este 1997 con cierto hartazgo de tres mensajes publicitarios: partidos políticos, afores y larga distancia. Algo busca el emisor de spots televisivos y radiofónicos más allá de lo que ofrece el texto de los comerciales y en cada caso hay perdedores y ganadores que no aparecen en los anuncios. Veamos el caso de las campañas telefónicas.

Con la reprivatización de Telmex debía venir la competencia. En 1990 se inició el proceso de volver a manos privadas un conjunto de empresas que, a partir de los años setenta, el Estado operó como accionista mayoritario. Antes de eso, la competencia entre una compañía norteamericana y otra sueca no favoreció al usuario telefónico. Durante las primeras cinco décadas del siglo funcionaron dos redes diferentes e incomunicadas entre sí, las tarifas fueron altas y los gobiernos mexicanos batallaron infructuosamente por unificar los sistemas y abaratar el servicio. Hoy el consumidor sigue sufriendo, el Estado no se desvive por los consumidores y es el mercado quien dicta, casi solo, las reglas del juego.

Al venderse Telmex se le garantiza la exclusividad al comprador por seis años en larga distancia y por ocho en telefonía local. La competencia no se abre primero en lo local que es el ámbito donde se encuentra el usuario potencial más necesitado del servicio y donde supuestamente la guerra de tarifas beneficiaría al consumidor. La apertura a la competencia se hacía inminente frente a la dinámica de los mercados internacionales generada por la firma del Tratado de Libre Comercio.

Las nueve empresas que disputan el mercado de larga distancia a Telmex, saben que entre todas ellas alcanzarán sólo al 20%, pero buscan posicionar su marca y adquirir experiencia en México para entrar a la telefonía redituable a principios del siglo próximo:1 la local, inalámbrica fija, que competirá con las actuales redes alámbricas y que colocaría a Telmex como un competidor más.

La arena del juego de la telefonía local será aún más competida que el mercado de larga distancia, ya que aquí no sólo entran las empresas telefónicas sino también las de televisión por cable, pues su infraestructura les permite ofrecer a los clientes un ancho de banda para servicios de telecomunicaciones interac-tivos, incluyendo algunos de multimedia.

Mientras ello ocurre, las pantallas televi-sivas y los receptores radiofónicos de los usuarios potenciales se ven invadidos por mensajes que intentan convencer al consumidor de las ventajas de una u otra marca, sin que los servicios queden claros.

Son las agencias de publicidad y los medios en donde se insertan los mensajes quienes se ven indiscutiblemente favorecidos por estos intentos de posicionamiento de marca. Tres agencias han sido privilegiadas por haber ganado las cuentas de los competidores telefónicos que van punteando la etapa de presus-cripción: Alazraki con Telmex / Lada, Young & Rubicam con AT&T / Alestra y Betancourt & Barba / Euro RSCG con Avantel. Por lo que toca a los medios, han recibido inversión publicitaria la televisión, la radio y la prensa, en horarios preferenciales, emisoras más escuchadas y planas completas en periódicos y revistas. Tomando el caso de la televisión saque usted cuentas: Televisión Azteca recibe 37 mil pesos por cada treinta segundos y Televisa cobra 603 mil pesos por cada spot de medio minuto en el canal 2.

Ante esta competencia, es posible que algunos usuarios de larga distancia tengan claridad sobre las distintas ofertas, pero la mayoría sólo alcanzan a asociar a Salma Hayek con Avantel y a Diana Bracho con AT&T. Los elementos de fondo para la elección pasan a segundo plano y tampoco hay conciencia de que esos anuncios los acaba pagando, a final de cuentas, el propio usuario de larga distancia. Pese a la desinformación, los resultados que arrojó la presuscripción durante el primer trimestre de este año se encuentran en la gráfica.

Telmex, Avantel y Alestra se disputarán el llamado “triángulo de oro”, es decir el tráfico telefónico entre las ciudades de Monterrey, México y Guadalajara, las cuales concentran cerca del 70% del tráfico de larga distancia nacional. El resto de empresas se ubicará seguramente en otros nichos del mercado de telefonía de larga distancia, que hoy significa montos por 3 y 4 millones de dólares, y para el año 2000 se espera que se duplique.

En esta cadena de protagonistas de la apertura en larga distancia, hay otro actor que en estos tiempos de privatización parece haber quedado en calidad de personaje de segundo orden: el Estado. A éste le correspondería proteger a los mexicanos de los excesos del mercado. El servicio telefónico, considerado básico para atender una de las principales necesidades del ser humano, la comunicación personal, en México escasamente llega a 9.6 líneas por cada 100 habitantes. Si, como lo señala el artículo 7 de la Ley Federal de Telecomunicaciones, el principal objetivo de la apertura a la competencia es fomentar las telecomunicaciones en beneficio de los usuarios, cabría preguntarse ¿qué ha hecho la Comisión Federal de Telecomunicaciones2 en estos meses?

1 México es uno de los siete países del mundo que ha reformado la legislación en telecomunicaciones para abrir la competencia en telefonía local. En casi todos los países está dominada por monopolios y el proceso de apertura en que han tomado la decisión de romperlos se ha llevado varios años. Sólo Australia, Inglaterra, Nueva Zelanda y Suecia tienen establecida la competencia local, mientras que los Estados Unidos, Chile y México se encuentran en etapas de negociación interna para el cambio.

2 Su decreto de creación fue publicado en el Diario Oficial el 9 de agosto de 1996.

El quién y el cómo de las competidoras en larga distancia

Empresa

Socios

inversion 1996-2000

Tarifas*

Agencia de

en millones de dólares

Abril/97

publicidad

Avantel

Promotora Banamex

Red de fibra óptica para

Diumo:

Betancourt &

de sistemas de

enlazar 33 ciudades en el

desde

Barsa/Euro RSCG

teleinformática y

centro-noroeste y 2 cruces

S1.98

telecomunicaciones y 

fronterizos. US$1,800

hasta

MCI International

$1.36

Communications

Alestra

Grupo Alfa,

Red de fibra óptica para

Diumo:

Young & Rubicam

Bancomer y AT&T

enlazar 34 poblaciones.

desde

US$1,000

$1.98

hasta

S1.36

lusatel

Grupo lusacell y Bell

Red de fibra óptica para dar

Diurno:

BBDO

Atlantic

servicio a 69 ciudades.

desde

Latinoamerica

USS1,200

$1.98

Holdings

hasta

$1.36

Telmex

Grupo Carso,

US$10,000 entre 1991 y

Diumo:

Alazraki y

Southwestern Bell y

1995 con 30,000 kmts de

desde

Asociados

France Telecom

fibra óptica instalados, y

$1.90

20,554 poblaciones

hasta

enlazadas.

$1.50

US$1,000 a invertir.

Marcatel

Grupo Radio Beep,

Red de fibra óptica para

Diurno:

Bozell

IXE Communications,

atender 61 poblaciones

desde

Westel y Teleglobe .

US$2,500

$2.00

hasta

$1.49

Investcom/

Comunicaciones San 

Red de fibra óptica para 

Diumo: 

Publicidad Apunto

Protel

Luis, Nextel

atender 63 poblaciones.

desde

Communications,

US$420

$2 .12

LCC Associated y

hasta

Carlyle

$0.93

Telinor

Tomás Milmo.

Red inalambrica para dar

Publicidad de

Lorenzo Zambrano y

servicio a 17 poblaciones.

carácter regional

Alberto Santos

US$1,000

Bestel

Grupo Varo de

Red de fibra óptica para

Publicidad de

Guadalajara

aprovechar la telefonía

carácter regional

celular en el noroeste del

Miditel

Gustavo Kanahuati y

Red satelital para dar

Diumo:

Grupo Zeta

Korea

servicio a 5 mil poblaciones

desde

Telecommunications

rurales. US$50

$2.00

hasta

Extensa

PCM Comunicaciones .

Red en la frontera norte

Imaginería

US$120 en 1997.

*En la denominada “guerra de tarifas”, las empresas ofrecen tarifas diferenciales por volumen de llamadas y descuentos por paquetes y por horarios.

Cuadro elaborado con base en: Centro de Estudios Económicos del Sector privado. Noviembre, 1996, distribuido a la prensa nacional. Periódico El Financiero, 4 de enero,. 1997. Programa 17:35. del Canal 40, transmitido el viernes 2 de mayo de 1997.

Directorio de agencias. Medios publicitarios mexicanos. abril 1997.