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Fátima Fernández Christlieb,

Beatriz Solís Leree

Ligia María Fadul y Beatriz Solís Leree. Coautoras de La Televisión en Amerique Latine.

Fátima Fernández Christlieb. Autora de La radio mexicana: Centro y regiones.

El saldo de la guerra que libraron en la prensa las cadenas de televisión durante el pasado mes de octubre se conocerá, bien a bien, en los próximos años. En México sólo se habían ventilado públicamente los ratings de la radio, jamás los de la televisión.

Detrás de los millones de pesos erogados en planas completas en los principales periódicos capitalinos para publicitar sus niveles de audiencia, había un interés doble, tanto en Televisión Azteca, quien abrió fuego, como en Televisa, quien respondió con listados de los programas más vistos durante el año. La primera necesitaba desviar la atención de las objeciones que surgieron en torno al proceso de privatización, a la vez que mostraba la urgencia de todo medio difusor: atraer anunciantes. Televisa aprovechó ambos frentes y contribuyó, sin proponérselo, a dar un giro a la venta de tiempos en la televisión mexicana. 

Desde 1983 existe el llamado plan francés, diseñado por el consorcio de Azcárraga para cobrar por adelantado el tiempo que el anunciante va a utilizar durante un año. Con ello la empresa televisiva obtiene no sólo recursos financieros de un jalón, sino también, y sobre todo, exclusividad en la inversión publicitaria. A cambio otorga bonificaciones y descuentos en sus tarifas. 

En 1993, al darse el fallo de la privatización de Imevisión, comienza a verse amenazada la fórmula atípica de vender tiempos sin discutir ratings a la usanza de Televisa. En 1996, con la decisión del Grupo Unilever (Ponds, Swan, Clemente Jacques, Pronto…) de anunciarse en exclusiva en Televisión Azteca, las reglas del juego parecen cambiar. 

La avalancha de desplegados en la prensa de octubre -mes en que se negocia el plan francés-, mostró ratings, interpretaciones de éstos e hizo evidente algo que sólo ocurre en México y en países atrasados en materia de investigación de públicos radiofónicos y televisivos: la ausencia de competencia en la medición de audiencias. Las cifras de TV Azteca y Televisa mostraron porcentajes de teleaudiencia de enero a septiembre proporcionados por una sola empresa, Ibope, que hasta ese momento era la única que ofrecía el servicio de medición a través de people meters. A partir del mes de octubre hizo su entrada al mercado de las audiencias en televisión la empresa Nielsen (ver Nexos 218) que además realiza estudios por muestreo para proporcionar información sobre inversión publicitaria y ratings en radio. Con dos empresas que ofrecen mediciones de telehogares, el anunciante toma decisiones con mayor confianza. 

En los Estados Unidos las pequeñas compañías elaboradoras de ratings le han hecho, exitosamente, la competencia a las grandes empresas tipo Arbitron (hoy propiedad de Control Data), que comenzaron en el negocio en la década de los cincuenta. Actualmente operan en ese país más de cincuenta empresas dedicadas a la investigación de audiencias en radio y televisión.1 

Tanto Nielsen como Ibope utilizan el sistema computarizado de los people meters, el cual se conecta al sintonizador para registrar y almacenar cada minuto los cambios en la televisión. Tomando como base la información demográfica de INEGI, la muestra de telehogares varía entre Ibope y Nielsen; mientras que la primera utiliza 1,760 hogares en 27 ciudades con más de 400,000 habitantes, la segunda utiliza 1,300 hogares en 109 ciudades de más de 50,000 habitantes, distribuidas así: 25 ciudades de 400,000 y más; 51 medianas, de 80,000 a 399,999; y 33 chicas, de 50,000 a 79,999 habitantes. 

¿Para qué sirve la medición de audiencias en televisión? La respuesta más generalizada es: para comprar espacios pues, de hecho, la compra por ratings es una práctica internacional. En países donde tradicionalmente hay competencia en televisión, y además de sistemas nacionales existen sistemas regionales y locales, la lucha por atraer presupuestos publicitarios se hace en el terreno de las preferencias de los televidentes. Octubre de 1996 registró los primeros oasis de México hacia el standard mundial. 

Sin embargo, este asunto en México es más complejo de lo que parece a simple vista. No es sólo el juego y la interpretación de porcentajes sobre las preferencias del público que apenas empieza a ser considerado factor importante para la venta de espacios en televisión. Televisa monopolizó durante más de 40 años los telehogares nacionales, por lo que tenía asegurada tanto su audiencia para cualquier tipo de programación como los tiempos para los anunciantes. Con la entrada de la competencia, tanto en canales de televisión abierta como restringida, el comportamiento del público con respecto a la oferta televisiva ha empezado a modificarse. Y esto ya lo registran tanto Ibope como Nielsen. 

Nielsen registró sus primeros resultados vía people meters en octubre, por lo que Televisión Azteca no pudo apoyarse en una segunda fuente para sus desplegados. Esta entrada de Nielsen abre para los anunciantes la posibilidad de romper la tradicional “inflexibilidad histórica” de Televisa, como ellos la llaman, pues aunque todas las empresas televisivas venden por paquete, son más flexibles porque hay un entorno de competitividad. De hecho, Televisa había fijado un aumento del 40% para 1997 con bonificaciones del 400% (cuatro bonificaciones por un anuncio pagado) pero, después de la decisión de Unilever, seguramente fue negociado de manera individual por los mega-anunciantes que conservan exclusividad con ese consorcio.

La parte pública de esta negociación la veremos en los spots publicitarios que aparezcan en enero y la reflexión privada tal vez genere cambios que se anuncien con lo que resulte del plan francés para 1998.

TENDENCIAS DE RATINGS EN EL CANAL 13* DE TV AZTECA

Empresa

La cosa

Ciudad desnuda

Nada personal

Hechos

Ibope

13

12.5

10

.8

Nielsen

12.5

10

10

11

* Programas en el horario de las 19:00 a las 22:30, del 7 al 18 de octubre de 1996.

  Elaborado con datos de: Azteca avances, Vol II, no. 13. Lunes 38, octubre 1996.

REFERENCIAS

1 Fuente: National Association of Broadcasters. Audience Research Source Book. Washington D.C. 1991, p. 175.