Desde el punto de vista más pragmático el único objetivo de un cartel de cine es atraer a las audiencias a ver la película. Como toda publicidad si el cartel es muy bueno, perfecto; si es pésimo, perfecto. Ambas formas cumplirán con quedar en la mente de las personas y el nombre de la película saltará desde su inconsciente al momento de pensar en acudir al cine. En materia de publicidad sólo hay publicidad efectiva o publicidad que no sirve para nada.

El menosprecio que ciertos críticos de arte y académicos tienen por el trabajo creativo de los publicistas, los directores de arte y los escritores y redactores de textos publicitarios conocidos al interior de esta disciplina como copys se topa en momentos con talentos tan excepcionales como el de Ernesto García Cabral, quien para ponerlo en palabras llanas, cruzan el pantano de la publicidad y no sólo no ensucian su plumaje, sino que dignifican el pantano trascendiendo en su labor meramente mercantil y al pasar de los años su creación es revalorada por su calidad excepcional, siendo vista como arte. Pero más allá de eso quiero imaginar el trabajo de los carteles publicitarios de García Cabral como quien desde las banquetas frente a los cines de los años cuarenta o cincuenta se topaba con los carteles del Chango a las afueras o en las vitrinas de un cine.

A principios en la historia del cine la promoción para una película se limitaba a sábanas de papel pegadas con la información del teatro donde se exhibía la película y el horario, inserciones en los diarios y como siempre y aunque no existieran en ese tiempo los conceptos con publicidad de lo que hoy se llama BTL; “…muchachos gritones que recorrían las calles estallando cohetes y sonando cencerros mientras repartían programas de mano invitando a concurrir al espectáculo”.1

En aquellos días uno de los problemas que enfrentaba la publicidad en carteles tan sobrios y llenos de información era el alto grado de analfabetismo que había en México, un problema que se mantuvo durante las primeras décadas del siglo pasado.

Después llegaron pequeñas postales y fotografías a las que los dueños del cine ponían a mano el horario de exhibición pero que estaban al interior del cine, en el lobby de la sala. Bartra menciona en su libro que entre los creadores de los primeros programas de mano de películas se encuentra el mismo José Guadalupe Posadas.2

Otros artículos promocionales para las películas de las primeras décadas del siglo XX que consigna Bartra son imágenes estereoscópicas y pequeñas impresiones de fotogramas de las películas a las que en ocasiones se les añadía una frase de la película, vidrios pintados, incluso vehículos con mantas que promovían las cintas.3

El primer cartel de una película mexicana que se conoce y se conserva es de 1923 y es de una película llamada Sacrificio por amor, dirigida por el michoacano Francisco García Urbizo, protagonizada por Luis Alcalá, Rubén Enríquez y Carmen Mariscal. El argumento de este melodrama sucede en la epidemia de cólera de 1850. La película desgraciadamente se quemó, pero el cartel sobrevive y es propiedad de la Filmoteca de la UNAM. La identidad del autor del cartel permanece desconocida.

En 1931 con la llegada de Santa, la primera película con sonido sincronizado en el cine mexicano, se ideó la primera gran campaña de publicidad para una película nacional. Pósters, tarjetas de mano, postales, stills, que es el nombre con el que designa a las fotografías impresas a veces de un fotograma, otras veces tomadas específicamente para la promoción de la película, en ocasiones a manera de making off, donde observamos el rodaje de una escena de la película y que llevan a su alrededor un marco con el mismo diseño del cartel de la cinta, unificando y dando personalidad a la publicidad de la película.

Santa —dirigida por Antonio Moreno y protagonizada por Lupita Tovar, Carlos Orellana, Mimí Derba— fue la segunda versión cinematográfica de la popular novela de Federico Gamboa acerca de una joven engañada y convertida en prostituta. A cargo de la campaña publicitaria se encontraba un dibujante llamado Juan Antonio Vargas Ocampo. La película duró tres semanas con funciones llenas en el cine Palacio de la Ciudad de México, y a lo largo de tres logró una taquilla de 700 mil pesos, una cifra impresionante para una película nacional.4

El éxito en taquilla de la película llevó a Vargas Ocampo a darse cuenta de un nuevo nicho de mercado y a partir de ese momento y hasta su muerte ocurrida en 1955 a dedicarse a la publicidad de las películas que se hacían en México.

Además, en 1940, asociado con otros dos dibujantes, Ángel Alcántara Pastor y Luis Cruz Manjarrez, fundó la sección 46 en el Sindicato de Trabajadores de la Industria Cinematográfica (STIC). A finales de la década de los años treinta la Unión de Trabajadores de Estudios Cinematográficos de México, primera organización laboral del cine en México, se convirtió en el STIC.

Sin duda Vargas Ocampo al crear la sección 46 vio la posibilidad de acabar con la competencia del free lance otorgando trabajo sólo a los miembros de la agrupación sindical. Que de una manera u otra él y sus asociados controlaban. Algo que fue una constante en las diferentes secciones y al pasar de los años en los sindicatos de la industria cinematográfica nacional y que tanto daño hizo a la misma.

Entre los dibujantes que recluta Vargas Ocampo para el trabajo de los carteles se encuentra Ernesto García Cabral, mejor conocido como El Chango. Tanto Diego Rivera como José Clemente Orozco lo reconocieron como el mejor dibujante de México. Pero El Chango no sólo era un excelente dibujante, era un caricaturista de fino humor cuyas caricaturas aparecían en las páginas editoriales de diarios como Excélsior y Novedades y que a principios de siglo bajo el régimen de Francisco I. Madero le costaron el exilio a Francia y una beca.

Además, El Chango había hecho desde los inicios de su carrera diferentes carteles de publicidad y tenía la intuición necesaria para saber que la publicidad a diferencia del arte tiene que ser efectiva al apelar al consumidor a adquirir lo que promueve. Trabajó para la cerveza Monterrey Lager y para la Gacetilla Bayer por mucho tiempo, pero también existen muestras como un pequeño dibujo muy estilizado estilo art nouveau para el jabón Flores del Campo.

El Chango conocía muy bien cada una de las facetas de su oficio, y por lo que puedo intuir, la importancia del mensaje publicitario que implica la creación de un cartel cinematográfico, mucho más allá de la estética, los carteles de García Cabral muestran que para él era muy importante que al espectador le quedará claro qué era lo que estaba promoviendo.

Ernesto García Cabral elaboró su primer cartel cinematográfico en 1946, para la película Soy un prófugo. Estelarizada por Cantinflas. El póster es sencillo y muestra a Cantinflas sentado al interior de una celda. Esto nos queda claro no por lo sórdido del lugar sino porque vemos una pequeña ventana con barrotes. A Cantinflas no se le nota angustiado, mucho menos afligido, a final de cuentas es uno de los ídolos populares de México, era un comediante. Con su colilla en mano y su vestimenta habitual, no existe zozobra, ni inquietud, sólo espera. La imagen por lo tanto invita al espectador a una cinta que no traiciona la imagen, ni las características del personaje. No se trata de un drama, ni de un melodrama. Es una comedia, de otra manera no se puede estar tan tranquilo en la cárcel.

A lo largo de su vida Ernesto García Cabral mantuvo una gran amistad con Cantinflas. En 1947 El Chango realiza un nuevo póster para la película Águila o Sol en el que pone de manifiesto su capacidad de síntesis en el momento de realizar el material publicitario para las empresas cinematográficas. Se conocen otros dos carteles que se crearon para el estreno de la cinta 10 años antes, en el primero realizado aquí encontré dos versiones, la primera lo atribuye a un dibujante de apellido Romero y la segunda a Vargas Ocampo, difícilmente puede ser vinculado con una película de Cantinflas. En él aparecen dos mujeres, una vestida de rumbera en un vestido amarillo y con un enorme moño en la parte superior izquierda del póster mientras que del centro a la parte inferior y en especial la derecha del diseño aparece una especie de tehuana. Los nombres de Cantinflas y su pareja cómica, Medel, aparecen sin mayor relevancia tras el nombre de la Cinematográfica Internacional S. A., empresa productora.

El segundo cartel atribuido a Juan Antonio Vargas Ocampo muestra dos círculos, uno al extremo superior derecho y el otro en la parte inferior izquierda. En el primero aparece un retrato de Cantinflas, en el segundo el de Medel. Ambos pretenden un estilo realista y aunque por lo menos la dualidad del volado queda plasmada en los dos personajes que ocupan gran parte de la superficie del cartel, la imagen no dice nada más allá de que quienes son los protagonistas de la cinta. El cartel realizado por El Chango, 10 años después, cambia de manera radical el mensaje del póster promocional. Decidió dibujar a Cantinflas de cuerpo completo en el lado izquierdo del póster. El cómico está en una postura reflexiva, la mano cruzada en la espalda sosteniendo la colilla de cigarro encendida, cual un Hamlet del siglo XX con el cráneo de Yorick, Cantinflas mira ensimismado su zapato apestoso. Entonces la idea de la cinta ya es clara: se trata de una comedia. Si alguien no ha visto jamás una película de Cantinflas el cartel le dice de qué va la cinta; al menos el concepto está ahí. Medel ha desaparecido ya de la historia, únicamente el nombre de Cantinflas resalta en una enorme tipografía bold.

Cortesía: Taller Ernesto García Cabral

Ernesto García Cabral no sólo fue un extraordinario dibujante y artista, fue diseñador cuando esta profesión ni siquiera se llamaba así. Además del dibujo del cartel, El Chango diseñaba la tipografía, su tamaño y su distribución. Combinaba tipografías y números para hacer más llamativos los textos, sobre todo para resaltar el nombre de la cinta. Era el director de arte y también daba las instrucciones necesarias a los impresores para que sus carteles quedaran como él los había concebido.

En 1939 llegó a México como exiliado de la guerra civil española un gran artista gráfico y cartelista, cuya actividad creativa tiene cierto paralelismo con la de García Cabral, Josep Renau i Berenguer. Renau, como García Cabral, realizó carteles, obra de caballete, murales; es reconocido como uno de los artistas catalanes más importantes del siglo XX. A diferencia de García Cabral nunca fue caricaturista. Hombre de clara ideología comunista y creador de carteles para la lucha en Barcelona y para la República Española, trabajó con muralistas como David Alfaro Siqueiros, con quien colaboró en el mural Retrato de la burguesía; fue fichado también por Vargas Ocampo para trabajar como cartelista de la sección 46 del STIC.

Renau aportó sin duda una gran calidad y versatilidad al diseño del cartel mexicano, los colores y el tipo de diseño, más cercano a la propaganda política, hacen los carteles de Renau llamativos, su impecable técnica con el aerógrafo es la base de algunos de los mejores carteles del cine nacional, pero existe una disociación entre el cartel de Renau y la película misma en el caso de las cintas de comedia. Basten estos dos ejemplos: Renau hizo un cartel para Ahí está el detalle, película de Cantinflas. Sólo hay que hacer notar un “pequeño detalle” en el excelente diseño: aparecen Joaquín Pardave amenazante con una pistola y Cantinflas con una perspicaz mirada sin revelar que la historia es una comedia, más bien parece la promoción de un thriller. Lo mismo sucede con otro cartel para una cinta de Manolín y Shilinsky llamada ¡Fíjate qué suave! A pesar de la impecable ejecución con aerógrafo, a partir de una fotografía del rodaje con estos cómicos de pastelazo, la elección de una escena en la que Shilinski amenaza con degollar a Manolín usando una navaja, da como resultado otra promesa de suspenso y no las simplonas aventuras de estos comediantes segundones de la cinematografía mexicana.

No sucede así con el trabajo del Chango. En el caso de los carteles que durante más de 20 años realizó para las películas del cine nacional —muchas de ellas de la época de oro y con las grandes estrellas del cine y la farándula mexicana— queda claro que García Cabral sabía de qué hablaba. En cada cartel y stills que hizo da los elementos necesarios para que el espectador esté informado.

El Chango mismo era un rock star de la bohemia mexicana, reconocido y querido por periodistas, actores, actrices, músicos, políticos y empresarios, lo que le permitía trabajar de una manera personal y directa. Mientras que los cartelistas de la época salían rara vez de su estudio al que las compañías productoras les hacían llegar el argumento y algunas fotos del rodaje para que pudieran llevar a cabo su trabajó encaminado a la promoción de las películas, El Chango encontraba el tiempo para llegar hasta el set y mientras platicaba y vacilaba con los actores, más con las actrices, y el director comenzaba a bocetar sus carteles, dibujaba a todos en el set, preguntaba cosas sobre el argumento y después de un par de horas regresaba a su restirador o caballete a poner las ideas en el papel.

Su gran capacidad como dibujante y caricaturista queda clara en los gestos demenciales de los carteles para las películas de Tin Tan que son los que identifican al cómico a lo largo de su carrera. No importa que en el cartel de El rey del barrio el actor sea dibujado con un traje cruzado y una pistola en la mano, cual estereotipo del gángster, rodeado de personas que se notan asustadas, de inmediato sabemos que no se trata de una película común del género o con las pretensiones de las de Juan Orol, el hecho que la pistola se encuentre al revés colgando de la mano de Tin Tan, así como el gesto exagerado, pero innegablemente propio de Tin Tan dibujado por Cabral, delatan de inmediato el género de comedia de la cinta.

Esa misma capacidad para captar los detalles probablemente lo haya hecho más afecto a crear los carteles de películas de los comediantes que utilizaban una mayor gesticulación como Tin Tan o Resortes. Incluso existe un cartel para una película de Clavillazo y en 1958 realizó un cartel para la cinta Viaje a la Luna, una de esas cintas de la decadencia del cine mexicano llena de los llamados cómicos de esa época. La solución de García Cabral fue montar en un cohete espacial en vuelo a los diferentes actores de la película. Vemos a Chabelo, Tin Tan, Borolas, Capulina, Viruta, Corona, Arau, Gamboín, Vitola y al frente del cohete en una pose que años después tendría el actor Slim Pickens como Mayor King Kong en Dr. Strangelove de Stanley Kubrick. Todos los cómicos tienen el mismo peso en tamaño en el póster, nadie resalta evitando problemas entre los actores y dándole a entender al espectador que la cinta es una ensalada de cómicos, donde todos son importantes y que la película no tiene protagonistas pues es un desfile de estrellas.

Tal vez el mejor ejemplo de esto sea el cartel de la película El bello durmiente de Gilberto Martínez Solares, estrenada en 1952. Tin Tan es un cavernícola que divertido arrastra a Lilia del Valle jalándola del cabello. En el póster García Cabral pone a Lilia saludando al espectador con la mano mientras en el fondo vemos a un dinosaurio riendo. No hay nada que añadir, a quien ve el cartel le queda claro que la película trata de un hombre de la prehistoria y que es una comedia.

Cortesía: Taller Ernesto García Cabral

Esa síntesis y conceptualización de la película a promocionar, García Cabral la logra también en los carteles que tiene que realizar sobre las clásicas cursis y sin chiste películas mexicanas de ranchos, rancheros, canciones y mojigatas mujeres decimonónicas idealizadas que gustan a esa misma puritana audiencia mexicana. Mientras Carlos Vega creó en 1952 un cartel para 2 tipos de cuidado en el que los protagonistas de la película de Ismael Rodríguez, Jorge Negrete y Pedro Infante se miran retadoramente frente a frente como si se tratara de un drama y no de una comedia melodramática, El Chango diseñó para una película que en esencia era similar, ¡Tal para cual!, filmada en 1953, dirigida por Rogelio A. González y estelarizada también por Jorge Negrete, acompañado en esta ocasión por Luis Aguilar. García Cabral decidió mostrar en su particular estilo de caricaturizar a los protagonistas del filme emborrachándose, mientras en segundo plano vemos la mirada curiosa de Rosa de Castilla. Esa era la esencia del cine nacional, charros borrachos y mujeres en segundo plano y así le gustaba a las grandes audiencias nacionales. El cartel del Chango no es pretencioso, ni mentiroso como el de Carlos Vega. Simplemente nos pone en la realidad de esas cintas nacionales.

Los carteles del Chango son claros; que nadie se deje engañar acerca de lo que puede esperar de la película y así en el maravilloso cartel de ¡Qué lindo Cha Cha Cha! lo que vemos es una piernuda Ana Berta Lepe disfrazada de diablo con llamas al fondo y una cara de la que escapa un dejo de perversa lujuria que invita al transeúnte a entrar al cine a ver la escultural cabaretera. En este póster no hay nada gracioso, nada me hace suponer como espectador que voy a ver una comedia, el argumento de la película dirigida por Gilberto Martínez Solares trata de cómo el diablo envía a un representante a la tierra tratando de corromper a la población.

El Chango sabe mejor que nadie que sus damas sofisticadas y a la moda que mostraban el empoderamiento de las mujeres en las portadas de Revista de Revistas no tienen cabida en sus carteles de cine. García Cabral supo cambiar el modelo a carnales objetos del deseo, que llamaran la atención de los viandantes, las cuales a pesar o por ser caricatura podían hacer al espectador imaginar y disfrutar los cuerpos inalcanzables de las estrellas del cine plasmadas en ropas ajustadas y su voluptuosidad de forma que ninguna película de aquellos días podría pasar por la censura y que hoy harían reclamar airadamente a cualquier defensor de lo políticamente correcto o feminista a ultranza.

Carteles como los de Las 3 alegres comadres de 1952, dirigida por Tito Davidson, El campeón ciclista de 1957 y dirigida por Fernando Cortés, en la que Tin Tan maneja su bicicleta llevando de la cintura a dos esculturales figuras femeninas que representan a Sonia Furió y Kitty de Hoyos, o el de Las interesadas, otra película de 1952 dirigida por Rogelio A. González y estelarizada por Amalia Aguilar, Lilia Prado y Lilia del Valle serían considerados hoy como obras de la infamia machista, sexista y otros adjetivos descalificatorios. El Chango entendía que dentro de la sensualidad de sus mujeres en los carteles debía considerar el aspecto familiar que guardaba la mayoría de las cintas nacionales que se exhibían por aquellos días y dentro de la sensualidad de sus dibujos no dejaba de haber también un gran aire festivo y lúdico.

Incluso en uno de mis carteles favoritos, el de la película El gato sin botas que se estrenó en 1957, dirigida por Fernando Cortés y cuyos interpretes principales fueron Tin Tan y Martha Valdez, la sutileza de García Cabral se limita a dibujar en una metáfora del deseo a los protagonistas como dos gatos Tin Tan, uno rojizo, Martha uno negro, Tin Tan con un gesto exagerado saboreándose a una gata de hermoso y fino rostro. En una escena nocturna de tejados gatunos como canción popular. En una especie de albur visual que puede atraer a niños y adultos a ver la cinta.

Pero no sólo los carteles de Ernesto García Cabral son de llamar la atención, su forma de diseñar los marcos para las fotografías de promoción de la película son otra verdadera pieza extraordinaria de la promoción cinematográfica. Muchas veces uno se siente más atraído para ver la película por el colorido dibujo del Chango que por la aburrida fotografía en blanco y negro que encuadra. En el caso de la película El revoltoso es mucho más atractivo el trío de caricaturas de Tin Tan con los gestos del personaje que cualquier fotografía que enmarque.

Hoy que a través de una mirada retro, o vintage, hemos despojado de su primer valor a un antiguo cartel de cine, hoy cuando un excelente cartel de cine de antaño se ha convertido en una obra de arte, los carteles y stills de Ernesto García Cabral son otra muestra no sólo de su talento como dibujante y artista gráfico, nos demuestran que El Chango era un excelente publicista que conocía el mercado y sabía cómo llamar su atención para atraer a la gente a la sala de cine.

 

Armando Enríquez Vázquez
Escritor y productor de televisión.


1 Bartra, Armando, Sueños de papel. El cartel cinematográfico mexicano de la época de oro, México, UAM, 2010, 92 pp.

2 Bartra, Armando op. cit.

3 Íbidem, pp. 93-94.

4 Íbidem, p. 101.

 

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