La diplomacia ha sido el conducto para dirigir las relaciones entre los países desde hace siglos. Cuando las cartas tomaban semanas en alcanzar a su destinatario y no existían las telecomunicaciones, los Embajadores debían negociar acuerdos y tomar decisiones sin retroalimentación inmediata. Los diplomáticos, como representantes de reyes y mandatarios, hablaban por ellos, y se encargaban de mantenerlos informados.

Sin embargo el mundo se ha transformado radicalmente en las últimas décadas y las relaciones entre naciones no han sido la excepción. En la actualidad, los funcionarios de gobierno se pueden comunicar directamente por teléfono, mensajes electrónicos o incluso videoconferencias. Los sucesos y noticias se pueden conocer de manera inmediata por medio del internet. Los mandatarios ya no dependen exclusivamente de sus diplomáticos para negociar y mantenerse informados.

La diplomacia se ha transformado y se ha expandido drásticamente para adaptarse a la nueva realidad. Los cambios en el mundo han afectado su significado y alcance. Estos cambios trajeron consigo el surgimiento de nuevos actores en el ámbito diplomático: las ciudadanías, las organizaciones de la sociedad civil, las empresas multinacionales y los medios de comunicación cada vez tienen un papel más relevante en el desarrollo y conducción de las negociaciones diplomáticas. Por lo tanto, el papel de las Embajadas y representantes ya no se acota a promover los intereses de su Estado ante otro gobierno.

Ilustración: Patricio Betteo

Diplomacia Pública

La diplomacia tradicional ha expandido su alcance hacia la diplomacia pública. Henrikson (2005) define la Diplomacia Pública como “la conducción de las relaciones internacionales de los gobiernos a través de los medios de comunicación y una amplia gama de entidades no gubernamentales con el propósito de influir en la política y las acciones de otros gobiernos”. La diplomacia ya no solo se trata de influir y negociar con los representantes de otros gobiernos, sino de influenciar directamente en sus ciudadanías y actores relevantes.

La Diplomacia Pública no es nueva, se usó por primera vez al finalizar la Segunda Guerra Mundial, cuando las potencias buscaban influenciar directamente a las poblaciones a través de la radio y posteriormente la televisión. Durante la Guerra Fría, mientras la Unión Soviética y Estados Unidos amenazaban con usar armas nucleares, la diplomacia pública se convirtió en un canal para promover sus ideologías y equilibrar la propaganda de otras naciones (Gilboa, 2008). Después de la Guerra Fría, la Diplomacia Pública empezó a declinar, Estados Unidos redujo su presupuesto y en 1999, la Agencia de Información de Estados Unidos (USIA), que se encargaba del tema, desapareció (Hallams, 2010).

Después de los ataques terroristas de septiembre de 2001, la Diplomacia Publica resurgió. El gobierno estadunidense lanzó una campaña de 10 mil millones de dólares para mejorar su imagen en países musulmanes, aunque con poco éxito. Pocos años después, el gobierno de Obama aprobó una nueva campaña llamada “internet freedom” con un enfoque más estratégico, dirigido a personas que ya estaban predispuestas a apoyar a los Estados Unidos, en lugar de tratar de convencer a la población general (Comor, 2013).

Los cambios en el mundo, el surgimiento de nuevos actores y nuevas formas de comunicarnos cimentaron el desarrollo de la Diplomacia Pública. Esta forma de vinculación con el mundo abrió la posibilidad para que países como México compartan sus prioridades y fortalezas directamente con actores clave en otros países. El poder suave mexicano, basado en su cultura, gastronomía, arte e historia, así como en el atractivo turístico del país, es ideal para vincularse directamente con las ciudadanías y promover la imagen del país. La Diplomacia Pública también es útil para avanzar los intereses de la política exterior mexicana al promover alianzas con actores que coincidan con nuestras prioridades.

Diplomacia Digital

Los avances en las nuevas tecnologías de la comunicación han impulsado un desarrollo sorprendentemente rápido en la Diplomacia Pública. A tal grado que en unos cuantos años el mundo evolucionó del uso del Internet a través de las computadoras para navegar y enviar correos electrónicos a la web 2.0. En esta nueva etapahay más teléfonos inteligentes que computadoras y se usan para acceder a redes sociales o a sitios web enfocados en contenido generado por usuarios (Cull, 2011; Ross, 2011).

El resultado de esta revolución es la Diplomacia Pública 2.0 ó Diplomacia Pública Digital (Archetti, 2012; Zhong & Lu, 2013). La Diplomacia Digital se define como una herramienta usada por la diplomacia pública para influenciar al público a través de internet, particularmente en las redes sociales  (Cull, 2011; Gilboa, 2008). Este tipo de Diplomacia aprovecha las nuevas tecnologías: internet, teléfonos móviles y redes sociales para comunicarse con ciudadanos de otros países de manera inmediata, a muy bajo costo y con la posibilidad de hacerlo de manera masiva (Archetti, 2012; Park and Lim, 2014).

La capacidad de los gobiernos de comunicarse directamente con los ciudadanos de otros países está cambiando drásticamente la manera en que la diplomacia se practica. Transitamos de un paradigma de comunicación en el cual los gobiernos transmitían mensajes en un solo sentido a un público pasivo a un modelo de comunicación de dos sentidos (Comor, 2013). En este nuevo modelo, los gobiernos mandan un mensaje y el público puede responder y comentar de manera inmediata. Además, espera una respuesta y/o interacción de los gobiernos en tiempo real (Zhong & Lu, 2013). Otro factor que influye en la Diplomacia Pública Digital es la paradoja de la abundancia: informar ya no es suficiente; ahora se requiere también captar la atención del público. En un mundo en que cada vez es más fácil acceder a la  información, el reto para los gobiernos es atraer la atención del público (Yepsen, 2012).

Entre más se expanden los canales de información y la atención del público se fragmenta, es más complicado llegar al público indicado (Zhong & Lu, 2013). En la actualidad, los países tienen que compartir ideas interesantes y que destaquen entre la enorme cantidad de información a la que el público tiene acceso. Para que los gobiernos transmitan sus mensajes de manera exitosa, es necesario que conozcan qué interesa a su audiencia (Yepsen, 2012) y desarrollen redes sólidas con ellos. En esta era de la información, la correcta administración de los canales de comunicación para transmitir mensajes relevantes es indispensable para la diplomacia pública.

Si bien la Diplomacia Digital representa retos para los gobiernos, es poco costosa y los países con presupuestos más limitados pueden utilizar estrategias en línea para promoverse a través de los nuevos canales de comunicación y particularmente las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram (Archetit, 2012). Sin embargo, conciliar una formula que combine el formato tradicional de la diplomacia con la reacción rápida, flexible e innovadora que requieren las redes sociales no es sencillo. De otra manera, puede resultar contraproducente atraer la atención del público para después decepcionarlos al no vincularse con ellos de manera rápida y eficiente.

La Diplomacia Pública no se trata únicamente de  imágenes y eslóganes (Gilboa, 2008) sino de estrategias ligadas a la política internacional de un país. Si las Cancillerías del mundo, incluida la mexicana, buscan aprovechar la Diplomacia Digital, deben desarrollar estrategias concretas para Internet y redes sociales, que complementen sus políticas exteriores pero también se enfoquen en las singularidades y necesidades del mundo digital. Además, deben entrenar adecuadamente a sus funcionarios para acercarse a sus públicos objetivos de manera directa e instantánea, particularmente a las nuevas generaciones.

México ha tomado pasos para implementar una Diplomacia Pública Digital. Todas sus embajadas y consulados, así como sus Titulares, tienen cuentas en redes sociales, donde principalmente promueven sus actividades, difunden convocatorias e invitan a sus seguidores a eventos. Las cuentas reflejan las prioridades de la política exterior y utilizan materiales que se desarrollan centralmente para reforzar estas prioridades, pero en términos generales no existen mensajes específicos para los actores más relevantes por país o región. El grado de actividad y efectividad de los mensajes, así como el número de seguidores depende principalmente de la persona encargada de dirigir los sitios de Internet y las redes sociales. Hay ejemplos muy exitosos, y en otros casos las cuentas tienen poca actividad o poca interacción con su audiencia.

En el caso de México, la Diplomacia Pública no debe centrarse únicamente en acompañar nuestra política exterior, debe desarrollar e implementar una estrategia independiente, que capitalice el poder suave que puede desplegar nuestro país. Una herramienta central en esta estrategia debe ser una diplomacia digital que otorgue relevancia al dialogo y a la respuesta inmediata a los usuarios en redes. La estrategia debe incluir capacitación para los diplomáticos y elaboración continua de recursos y materiales de apoyo, que se puedan adaptar a las prioridades e intereses de los actores más relevantes en cada país.

 

Evelyn Vera