Uno de los objetivos de todo político en edad de merecer es ser el candidato de los medios. El caso más claro fue el del actual presidente Enrique Peña Nieto, que construyó su campaña con base en una estrategia mediática y una relación comercial con los medios desde que era gobernador del estado de México. Algunas de las elecciones del pasado 7 de junio, en las que “sorpresivamente” se impusieron candidatos independientes o contrasistema contradicen claramente esta tesis. Más aún podemos afirmar que los ataques de los medios lejos de debilitarlos los fortalecieron. Este fenómeno tiene como base una debilidad institucional de los medios y su relación, cada día más pervertida, con los poderes formales.

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Ruptura del modelo económico

Los llamados medios tradicionales, televisión abierta, radio y prensa están viviendo, cada uno a su manera, una ruptura del modelo económico. Las empresas pierden mercado y rentabilidad a pasos acelerados. Hoy los jóvenes universitarios de clases medias no reconocen, ni siquiera en nombre, el Canal de las Estrellas, que hace apenas 20 años tenía la mitad de la audiencia nacional y era el buque insignia de la empresa Televisa; la mayoría de los automóviles nuevos no tienen frecuencia AM o simplemente no tienen radio. La audiencias de estos canales de radio, donde aún está la mayor parte de la oferta informativa local, están desapareciendo. La gran prensa ha perdido en diez años más de la mitad de su tiro, mientras las cabeceras de los diarios se multiplican; hay cada día más periódicos menos rentables. Todos los medios ajustan sus plantillas de redacción año con año: un periódico que tenía 100 trabajadores en el área de redacción en el año 2000 hoy tiene 30. Las radiodifusoras AM han bajado tanto el precio de sus spots que prefieren rentar el espectro por horas antes que explotarlo comercialmente. Las dos cadenas de televisión nacional, y más aún las locales, reportan números a la baja y caída de ventas no gubernamentales que llegan a 60 por ciento en los últimos cinco años.

Más oferta menos pluralidad

Más oferta no conlleva necesariamente a mayor pluralidad ni tampoco mejor calidad. La diversificación de los medios en México no es resultado de un mercado diverso sino de una estrategia de dispersión de las audiencias.

El desarrollo del mercado interno en México en los años 80 y 90 trajo como consecuencia el crecimiento de la prensa independiente que podía, por primera vez en el México moderno, vivir del mercado y no de la publicidad oficial. Periódicos como El Norte (Monterrey), Siglo 21, Informador (Guadalajara), AM (León), El Imparcial (Hermosillo), El Financiero, La Jornada y Reforma (Ciudad de México) por mencionar algunos, vivieron su época dorada en la década de los 90. Sus ingresos publicitarios venían del mercado y no de los sectores oficiales. Ninguno de éstos tenía una dependencia mayor a 10 por ciento de sus ingresos de la publicidad gubernamental. En la radio la apertura del mercado permitió el desarrollo de una radio hablada de buena factura y amplia credibilidad, y el impulso alcanzó incluso a la televisión abierta que tuvo por momentos destellos de independencia y calidad.

Esa ventana de oportunidad permitió tres cosas: la profesionalización de las redacciones, la pluralidad de voces y el desarrollo de una agenda democrática que a la postre permitió la instituciones democráticas independientes en 1997, la alternancia en la presidencia de la república en el año 2000 y la instauración de mecanismos de acceso a la información en el 2002.

La primera década del siglo XXI fue el punto de quiebre. El mercado publicitario para los medios masivos comenzó a decrecer en términos reales y la publicidad gubernamental, tanto del gobierno federal como de los estados, creció sustancialmente. En 2004 el peso del gobierno representaba el 10 por ciento del mercado publicitario; para 2014 llegó a 30; uno de cada tres pesos en los medios viene del gobierno, lo que en la práctica significa que en muchos medios el gasto gubernamental puede llegar a más de la mitad de sus ingresos (ver gráficas).

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Aumentar el peso en el pastel publicitario permitió a los gobiernos tener una mayor influencia en las decisiones de los medios a través diversas estrategias, que si bien no fueron pensadas como un plan de control, éstas se repiten en diversos estados y niveles de gobierno, desde el federal hasta los municipales. 

Parte fundamental de la estrategia de control desde los estados y ahora desde el gobierno federal ha sido la dispersión de la oferta. Parafraseando aquella metáfora norteamericana de que los medios son los perros guardianes de la democracia, los gobiernos comprendieron que era más fácil controlar a una jauría hambrienta que a una pequeña manada con instinto cazador. El modelo de dispersión de medios, que ya existía en la ciudad de México, donde desde los años 80 circulan más de 20 cabeceras de periódicos, se reprodujo en otras ciudades de la república. Hoy, en todo el país, hay más medios repitiendo lo mismo.

La segunda parte de la estrategia ha sido el control sobre la generación de contenidos. Ante la incapacidad de los medios para producir información propia, debido a los recortes ya mencionados, los gobiernos han incrementado la cantidad y calidad de la información que producen. Las salas de prensa del gobierno federal, estados y municipios son hoy por hoy los principales empleadores de periodistas (si todavía se les puede llamar así). Valga un ejemplo: el gobierno del municipio de Guadalajara tiene tantos periodistas como El Informador, el periódico más grande de la región y uno de los de mayor circulación del país.

La tercera estrategia de control ha sido entrar en contacto y negociaciones directas con los periodistas del star system. Cada vez más los periodistas estrellas, los grandes nombres de los medios nacionales o locales, participan simultáneamente en prensa, radio y la televisión.  Este grupo de élite, al que Jorge Castañeda bautizó como “la comentocracia”, se convirtió en el principal dolor de cabeza de los gobiernos en la era democrática, pues escapaban a cualquier lógica de control y su peso específico comenzaba en algunos casos a ser mayor que el de los propios medios. La estrategia ha sido negociar directamente con los periodistas. Muchos de ellos hoy son propietarios de un programa de radio o una página de internet. Si revisamos las inversiones de gobierno en los medios del star system son absolutamente desproporcionadas a su peso real, pero lo que se compra en la radio se paga en la tele, o lo que se compra en internet se paga en los programas de radio y columnas de prensa, etcétera.

Finalmente, cuando todo falla, existe también la mano dura del Estado que se deja sentir con toda su fuerza, doblega medios y saca del aire periodistas, como fue el caso del Pedro Ferriz y Carmen Aristegui que, más allá de su forma particular de entender el trabajo periodístico (ambos tienen tantos fans como detractores), el primero era el más escuchado a nivel nacional y la segunda la de mayor audiencia en ciudad de México. Lo que tienen en común estos dos conductores tan disímiles ideológicamente es que se habían convertido en un dolor de cabeza para la presidencia de la República.

La vía de las redes

Ante la crisis de los medios tradicionales, internet despliega sus encantos y posibilidades como una nueva forma de generar información y participación política. Si bien los datos no son muy alentadores en lo que se refiere a medios de comunicación en internet, sí lo son algunas experiencias puntuales que, en las más recientes elecciones locales, celebradas el 7 de junio pasado, mostraron no sólo la debilidad de los medios tradicionales sino la potencia de las redes sociales como soporte publicitario y como formadoras de opinión pública.

Sólo la mitad de los mexicanos está hoy conectada a internet (44.7 por ciento en 2014 de acuerdo con datos de Inegi) y únicamente 34 por ciento de los hogares cuenta con una conexión. Una buena parte de los usuarios accede a la red en sus centros de trabajo o sitios públicos como cibercafés. Eso hace que México tenga dos particularidades en sus hábitos de navegación con respecto a otros países de la OCDE: lo horarios de consulta se dan más durante la jornada laboral, sólo 20 por ciento usa la conexión para leer noticias, y es el país que más consume tutoriales. No es pues gratuito que el blog más visitado del país sea el de Yuya, una joven que enseña a las adolescentes cómo peinarse, pintarse o relacionarse con el novio, mientras que el blog informativo más importante es “El pulso de la república”, de Chumel Torres, un comentario sobre actualidad nacional en  tono de humor.

Ninguno de las medios creados expresamente para internet o aún las páginas de los periódicos, radiodifusoras o televisoras ha encontrado un modelo de negocio que le permita sostener una redacción en los términos profesionales y que asegure un mínimo de calidad y confiabilidad de la información. Son medios que o bien reproducen lo que están generando otros, normalmente los medios tradicionales, o tienen algunos reporteros freelance con  poco o nulo control de calidad. Las páginas de información en internet se han convertido más en un espacio para la discusión de los contenidos de otros medios que la generación de contenidos distintos o alternativos.

El primer ejemplo de cómo la las redes e internet generan su fuerza a partir del descrédito de los medios tradicionales lo vimos en la campaña de Peña Nieto y el nacimiento del movimiento “Yo soy 132”, que surgió de la indignación por un título de la cadena Organización Editorial Mexicana (OEM) repetido en más de 40 periódicos del país: “Éxito de Peña Nieto en la Ibero pese a intento orquestado de boicot”. La nota refería a 131 estudiantes que habían intentado boicotear el acto del entonces candidato del PRI. Si bien hubo otras similares, como “Peña Nieto toma el toro por los cuernos” de Impacto Diario, las cabezas compradas a diarios no sólo no ayudaron a mejorar la imagen de un candidato en problemas, sino que generaron tal indignación que fueron la causa directa de la creación del hashtag #YoSoy132.

Este mismo fenómeno lo vimos en tres campañas locales que fueron capaces de vencer no solo al establishment sino sobre todo la idea de que la imagen y la campañas políticas se hacen en televisión, con televisión y para la televisión: la de Jaime Rodríguez, “El bronco” que ganó la gubernatura de Nuevo León; la de Enrique Alfaro Ramírez que fue electo alcalde de Guadalajara y arrastró al triunfo a MC, un partido prácticamente inexistente en toda la zona metropolitana, y la de Pedro Kumamoto, un joven de 24 años que derrotó a los partidos tradicionales y emergentes en el Distrito X de Zapopan, también en la zona metropolitana de Guadalajara.

Jaime Rodríguez, “El bronco”, compitió como candidato independiente en Nuevo León, un estado bipartidista en el que PRI y PAN se habían venido alternando la gubernatura y las presidencias municipales de la zona metropolitana de Monterrey. Cuatro elementos en el contexto de Nuevo León permitieron la irrupción de un candidato independiente: altos niveles de violencia; una corrupción galopante y compartida por los políticos de los dos partidos que alternaban el poder: PRI y PAN; una sociedad civil organizada y apoyada por los grupos empresariales más importante del estado y el país; y, un dato importante, una población urbana: Nuevo León concentra 85 por ciento de la población en la zona conurbada de Monterrey.

“El bronco” como candidato independiente no solo compitió contra los partidos tradicionales sino contra los medios locales que abiertamente jugaron a favor el candidato del PRI y en contra del candidato independiente. Jaime Rodríguez, expriista y “víctima” de la violencia él mismo cuando fue alcalde García, se presentó como triple víctima: enemigo del sistema, perseguido por la delincuencia y denostado por los medios. No sólo no fue el candidato de las televisoras sino que éstas lo atacaron en concierto en un acuerdo comercial con el gobierno del estado. Cada ataque hacía crecer al candidato independiente al grado que al final parte fundamental de su discurso y su fortaleza fue el enfrentamiento directo con los medios establecidos. Jaime Rodríguez terminó la elección con 160,000 seguidores en Twitter y más de 900,000 en su página de Facebook.

Enrique Alfaro Ramírez, si bien no es un candidato independiente, pues compitió por un partido pequeño, tuvo la misma lógica en campaña. Alfaro había logrado en 2012 meterse en la pelea a la gubernatura de Jalisco  con un partido inexistente y sin registro en el estado, MC, por lo que no tuvo acceso a tiempos oficiales de radio y televisión ni opción para comprar. Desarrolló desde entonces una estrategia de redes sociales e internet que lo llevó a ganar arrolladoramente en aquella elección la zona metropolitana de Guadalajara pero perdió por tres puntos la elección a gobernador (Jalisco, a diferencia de Nuevo León, tiene sólo  la 55 por ciento de la población en la metrópoli). Tres años más tarde, aunque tenía mayor acceso a radio y televisión, se mantuvo fiel a la estrategia de redes sociales e internet (tiene medio millón de seguidores en Facebook y más de 100,000 en Twitter): ganó la capital del estado y arrastró a los candidatos de su partidos, la mayoría nóveles políticos, a ganar sus respectivos municipios y el congreso del estado. La campaña estuvo marcada por el golpeteo mediático. La estrategia del PRI se basó en la compra sistemática, cada lunes, de de titulares de diarios para desacreditar al candidato. El resultado fue el inverso. La poca o nula circulación de algunos diarios que publicaron estas noticias (La Jornada Jalisco, Crónica Jalisco o Milenio Jalisco) era reforzada por una estrategia de contenido pagado en internet; cada golpe era difundido ampliamente por comentaristas cercanos al PRI. La respuesta de la campaña de Alfaro fue anular el contenido basándose en el desacredito de la fuente, en la falta de credibilidad de los diarios. Cada golpe “noticioso” de los medios se convirtió en un fortaleza del candidato de MC que demostraba con ello ser el enemigo del sistema.

Pedro Kumamoto, un joven de 24 años, compitió como candidato independiente por el distrito X de Zapopan, también en la zona conurbada de Guadalajara, apoyado por una organización de jóvenes estudiantes llamada Wikipolítica. 17 jóvenes, 15 de ellos aún estudiantes de universidad y conectados en un grupo de Whatsapp, decidieron usar la nueva figura de las candidaturas independientes para enfrentarse a los partidos y su forma tradicional de hacer política. Lograron cumplir con los complejos requisitos de la candidatura independiente con sólo 350 dólares gracias a una estrategia de redes. La campaña, basada también en redes, tuvo un costo total de 10,000 dólares, frente a los 150,000 tan sólo de financiamiento público que tuvieron los adversarios del PRI, PAN y el grupo de Enrique Alfaro. Este fue el único distrito de la zona metropolitana de Guadalajara que no ganó el alfarismo. En las últimas semanas, cuando Kumamoto comenzó a aparecer en las encuestas por arriba del PAN, que consideraba este distrito su “reserva nacional de votos” (lo habían ganado sistemáticamente desde  1991), el partido lanzó una campaña, usando comentaristas de radio y prensa, para desacreditar la independencia del independiente. Esa “estrategia” del PAN permitió que Kumamoto obtuviera los votos necesarios derrotar al alfarismo y dejar al PAN en cuarto lugar.

Otra forma de hacer política

Las tres campañas basadas en redes sociales tuvieron dos características en común. La primera y más importante es que usaron la información de los medios tradicionales para generar un contraste. Los ataques no sólo no fueron efectivos sino que fueron utilizados desde las redes sociales para generar el efecto contrario: no ser el candidato de los medios dio credibilidad. La segunda fue la segmentación de mercados y la variedad en la comunicación. Había, por así decirlo, un mensaje para cada elector. Las campañas fueron capaces de meter a los usuarios de las redes a la discusión política de forma novedosa: las consultas, la toma de opiniones, los sondeos provocaron que los usuarios se sintieran tomados en cuenta y generaran empatía.

La paradoja estriba en que el desprestigio y la falta de credibilidad de los medios tradicionales se ha convertido en el alimento básico de la indignación en la redes sociales. Han logrado catalizar el descontento, haciendo política sin hacer política, construyendo historias donde no las había y legitimando o deslegitimando información  a partir de elementos de asociación que poco a nada tiene que ver  la forma en que se construye el periodismo.

La debilidad de los medios frente al poder lejos de traducirse en una mayor eficiencia de la comunicación gubernamental y de los partidos se ha convertido en el alimento procesado de las redes. El descrédito de los medios, el gobierno y los partidos está fraternalmente unido. La manifiesta inocuidad y falta de credibilidad de los medios tradicionales será uno de los elementos que marcará la elecciones del 2018, particularmente en las zonas urbanas.

Podemos estar ciertos que el próximo presidente no será el candidato de los medios. ¿Será el de las redes? Algunos datos apuntan a que podría ser así. Cerca del 60 por ciento de los  electores viven en zonas las metropolitanas del país. De lo que no hay duda es que el resultado de las próximas elecciones no se decidirá por lo que digan los medios sino por cómo las redes procesen dicha información.

 

Diego Petersen Farah

 

2 comentarios en “La debilidad de los medios, fortaleza de los candidatos independientes

  1. Efectivamente. Tengo 2 televisores que no uso desde hace mas de 2 años. Me baso mas en las redes e internet para realizar mi trabajo. Además el gobierno se echo la soga al cuello con su famoso “corte digital”. Donde yo vivo mas del cuarenta por ciento de mis vecinos tienen televisores “antiguos” y prefieren ver series, películas, etc. por internet. Y lo mejor sin cortes comerciales ni propaganda política. Revista Nexos los felicito por esta investigación