La propaganda electoral no es por fuerza un fenómeno democrático. Hubo propaganda electoral antes que hubiera democracia. Eso lo pueden constatar los visitantes a la exposición De Porfirio Díaz a Vicente Fox. Propaganda electoral en México en el siglo XX, que exhibe desde marzo y hasta agosto de este año el Museo del Objeto del Objeto (MODO) en la ciudad de México. Se presentan más de dos mil objetos de comunicación política (gorras, pósters, volantes, pins, etcétera) utilizados en las 21 campañas electorales federales entre 1900 y el 2000. Cien años de registro histórico. Las piezas que se muestran son variadas: aretes con la efigie de Francisco I. Madero, botellas de refresco con el retrato de Zedillo, pins de todos colores, abanicos con las siglas del PRI, lápices, bolsitas de semillas de flores con la efigie de De la Madrid, cajetillas de cerillos con propaganda anticomunista. En realidad la propaganda electoral del siglo XX en México es, en buena medida, la historia de la propaganda electoral del PNR-PRM-PRI.

propaganda

Para el observador casual de la exposición lo primero que llama la atención es la continuidad, nos asalta un falso sentimiento de familiaridad: podemos reconocer casi todos los objetos, los mensajes son de otra época, con otro lenguaje, pero podemos comprenderlos. En su blog Jesús Silva-Herzog Márquez afirmó que la exposición constataba que “la imaginación, la creatividad, han estado ausentes de la política mexicana durante demasiado tiempo”. Algunos de los lemas, es cierto, sublevan nuestras buenas conciencias. Por ejemplo, Plutarco Elías Calles utilizó, entre varios, el del “Candidato de los Hombres”. Sería impensable para un político de la segunda década del siglo XXI emplear ese lema.

Sin embargo, mucho del pasado que nos presenta la exposición nos es profundamente extraño. Para empezar, el propósito de los objetos no es en absoluto claro. La historia que cuentan tiene un significado no evidente y que sólo puede ser aprehendido a través de un ejercicio de la memoria histórica. La facilidad del abanico es engañosa. Creemos que comprendemos para qué servían esos objetos porque los miramos con ojos democráticos del siglo XXI, pero no es así. ¿Qué utilidad tenían esas campañas antes del advenimiento de la era democrática? ¿A quiénes se dirigían los mensajes? ¿Qué función cumplían? Como se pregunta Silva-Herzog: “¿Para qué tanto empeño en regalar cosas con el lema del candidato cuando el puesto no estaba realmente en disputa? Los objetos nos recuerdan que las elecciones en el México anterior a la competencia no eran los eventos que decidían quién gobernaría pero eran, sin embargo, momentos políticamente importantes. Rituales de la legitimación que servían al PRI para reiterar sus credenciales históricas y alimentar una idea de futuro”.

Esto es cierto, pero también creo que detrás de la propaganda se oculta la clave para comprender un país que poco a poco ha empezado a volverse extraño e ininteligible, sobre todo para las generaciones de mexicanos más jóvenes que no vivieron el régimen posrevolucionario que comenzó en 1929 y terminó entre 1997 y 2000. Es cierto que la propaganda a menudo tenía un tono pedagógico y que hacía énfasis en la continuidad. Sin embargo, las campañas políticas, y la propaganda de la que se servían los políticos de la era del PRI, no eran ejercicios vacuos de autolegitimación. Respondían a la pluralidad existente en ese régimen. En efecto, durante años la palabra “pluralismo” estuvo ligada a la naturaleza no competitiva del régimen posrevolucionario. La ausencia de pluralismo se refería entonces al dominio de un partido hegemónico que no permitía la existencia de alternativas reales de gobierno. Sin embargo, si bien era cierto que no existían partidos que efectivamente pudieran competir por el poder con el PRI, eso no quería decir que ese partido fuera una unidad monolítica de propósito. La izquierda y la derecha, los nacionalistas y los modernizadores, los intereses regionales y económicos coexistían todos en su seno. El pluralismo limitado, no democrático, fue un rasgo conspicuo de ese ser del cual hoy sólo queda un partido político más, que debe ir a las urnas y ganar elecciones como cualquier otro partido.

propaganda2

En el tiempo de las elecciones antes de la democracia las campañas servían para restaurar los equilibrios internos del sistema que invariablemente se veían trastocados por la designación del sucesor del monarca sexenal en turno. Algunos grupos de poder e intereses económicos y regionales perdían en el juego sucesorio y eran desplazados. La campaña del candidato favorecido no tenía por finalidad ganar el voto del ciudadano, sino reconciliar, o por lo menos neutralizar, a esos actores. Y la propaganda transmitía un mensaje político que ayudaba a esa tarea. Así, los interlocutores de la propaganda electoral no eran los mismos que los de la democracia. Es cierto que algunos mensajes eran pura inanidad. En la exposición puede verse, por ejemplo, un póster de Echeverría que rezaba: “El concepto mexicano de la Revolución tiende hacia lo alto y marcha hacia adelante”. Éste no era un mensaje cifrado a las fuerzas vivas del régimen: era pura ocurrencia demagógica.

Sin embargo, en otros casos la propaganda de los candidatos de la era del partido hegemónico buscaba señalar continuidad o marcar distancias. En la exposición podemos observar, por ejemplo, una cartel de un Manuel Ávila Camacho en mangas de camisa en el más puro estilo del realismo socialista, enmarcado por las chimeneas de una fábrica, empuñando una bandera roja. La inscripción no deja lugar a dudas: “Ávila Camacho: candidato fundido en los altos hornos de la Revolución Mexicana”. La imagen buscaba situar al candidato oficial como un continuador de la agitación social del cardenismo, sobre todo cuando el general disidente Almazán se posicionaba en las elecciones a la derecha del régimen. No sería sino hasta después de las elecciones que Ávila Camacho se correría al centro. Entonces adoptó su lema de gobierno: “Unidad Nacional”.

propaganda3

Es notable que el logotipo y el lema único de campaña sea un invento reciente. No fue sino hasta la segunda mitad del siglo que los candidatos utilizaron un solo lema, o frase, como firma distintiva. A menudo este lema llevaba aparejada una imagen visual distintiva, como un logotipo, que acompañaba al candidato en sus actos de campaña y que lo identificaba ante los votantes. Antes, los lemas eran variados y eran seleccionados para públicos específicos. A menudo eran frases extraídas de los discursos.

En el caso de la campaña de José López Portillo, un candidato que no enfrentó ni siquiera la oposición simbólica del PAN, es todavía más difícil descubrir el significado político de la propaganda. En la exposición podemos apreciar un póster de esa campaña en el cual se reproducen decenas de efigies de personalidades de la historia universal: Jefferson, Gandhi, Bismarck, Moisés. El único mexicano incluido era Lázaro Cárdenas. La leyenda del cartel es críptica: “Hay hombres que respiran luz”. Éste era, en realidad, un esfuerzo sublimado por poner distancia con el estilo personal de Echeverría, que había hecho del folclorismo su seña de identidad. Si doña Esther Zuno se paseaba en huipil, el candidato López Portillo aspiraba a la universalidad, a abrir a México al mundo. Más revelador aún era el lema de esa campaña, reproducido una y otra vez en lápices y gorras: “La solución somos todos”. ¿Qué quería decir? El lema transmitía un mensaje de unidad. En efecto, el gobierno de Luis Echeverría terminaba con un fuerte enfrentamiento con los empresarios y signos crecientes de división. Frente a ese legado López Portillo prometía una política de inclusión y reconciliación sintetizada en la palabra “todos”. No era solamente un mensaje al elector. Era, sobre todo, un telegrama a quienes habían sido alienados por la política populista del echeverrismo.

Al contemplar el registro material de las campañas electorales del siglo XX podríamos creer que entre el telégrafo y la internet poco a nada cambió, pero ésa es una impresión falsa. Los afiches podrán ser muy similares entre la campaña de 1900 de Porfirio Díaz y la de 2000 de Vicente Fox, sin embargo el propósito de los objetos no es el mismo. Sólo una pequeña parte del periodo que cubre la exposición puede ser comprendido en clave democrática. Para mirar bien el resto es necesario usar gafas del tiempo. Las necesitamos para ver un ayer que se desvanece ante nuestros propios ojos.

José Antonio Aguilar Rivera. Profesor-investigador del CIDE. Su más reciente libro es La geometría y el mito. Un ensayo sobre la libertad y el liberalismo en México, 1821-1970.