La ‘lógica del voto’
He estudiado el acto de votar por más de tres décadas. Primero concluyo que, al mirar la boleta, el elector, de manera consciente o inconsciente, se hace dos preguntas. La primera: ¿de qué se trata esta elección?, ¿entre qué y qué debo elegir? Cuestionarse esto le sirve para acotar escenarios e identificar los puntos de referencia para responder una segunda pregunta: ¿y por qué debo votar por esta opción y no por las demás?
La segunda lección que he aprendido: como el elector no sabe votar —es decir, no tiene elementos para construir la respuesta precisa a esas dos preguntas—, la primera responsabilidad de las campañas contemporáneas es definir y construir con precisión la respuesta a las dos interrogantes. A esa tarea le he llamado “definir la lógica de voto”, lo que en forma más pretenciosa llaman por ahí “estrategia de comunicación”. Así que una campaña realmente comienza cuando sus candidatos o candidatas plantean, en forma clara y concreta, cuáles son las dos opciones que el elector tiene enfrente para elegir y por qué la suya es mejor que las demás.
Esta concepción de lo que en realidad es la “estrategia de comunicación” tiene su origen en un artículo que publiqué en 1989,1 donde argumentaba que las campañas electorales no sirven para “politizar” sino para “polarizar”; premisa con que articulé la teoría de la polarización electoral presentada en el 2000.2
No siempre fue necesario articular una lógica de voto y responder las dos preguntas que se hace el elector al ver la boleta.
De campañas tradicionales a campañas de polarización
Para asegurar el éxito en las campañas tradicionales, era suficiente lograr que los candidatos fueran “conocidos”. En este nivel primario de escasa o nula competitividad, la estrategia de comunicación se reduce a un primer nivel conocido como “elevación”: lograr que el candidato o la candidata aparezca en el radar del elector.
En la década de los ochenta, con el aumento de la competitividad de marcas y productos y la saturación de las comunicaciones, el campo de la mercadotecnia se vio forzado a enfrentar que el simple recuerdo de una marca no era suficiente para suscitar su compra. Por ello, las estrategias de comunicación asociaron las marcas y servicios con ciertos atributos y beneficios valiosos para el consumidor. A esto le llamamos “posicionamiento”.
En marketing político, “posicionar” es el proceso de asociación de un candidato con atributos y beneficios que se supone son valiosos para el elector y que éste no sólo recordará el nombre, sino una imagen de algún beneficio específico que otros no poseen.
Hasta ahí parecería que lo que funciona en el marketing de marcas también se aplica en las campañas electorales. Pero hay un pequeño grave error: comprar no es igual a votar. Comprar siempre es a favor; votar, por el contrario, a menudo es en contra.
Polarización
Lo que caracteriza a las campañas competitivas es la necesidad de responder las dos preguntas que se hace el elector al ver la boleta y articular los dos polos, uno negativo y uno positivo, que lo orientarán al decidir “entre qué y qué debe elegir” al decidir su voto.
Esto implica que los electores reconozcan atribuciones positivas y negativas sobre quién da y quién quita. Por ende, es relevante preguntar: ¿en función de qué sistemas de valores se polariza el electorado?
Existen siete tipos básicos de polarización electoral.
Polariza en función de:
Ritual: “… es el candidato de mi partido”
Protagónica: “… es el que mejor me cae”
Sustantiva: “… es quien tiene las mejores propuestas”
Transitoria: “… representa el cambio”
Utilitaria: “… es quien más me conviene que gane”
Mediática: “… responde mejor a los retos actuales”
Estética: “… es la opción para trascender a otro nivel”
La teoría de la polarización electoral asume que al definir la “lógica de voto” se construye un polo positivo “que da” y un polo negativo “que quita” algo que el elector valora o necesita.
Esta teoría también supone que hay una pirámide de necesidades o aspiraciones del elector y que entre más abajo en la pirámide se encuentre el tema elegido para armar la lógica de voto (más importante sea el tema), mayor tracción posee la campaña para atraer y polarizar a su favor.
Por último, la teoría de la polarización afirma que el juego lo gana quien logra superar un nivel de 50 % en la atribución positiva del tema central de polarización (“quién da”) y que, en ese mismo tema central, el adversario más importante supere un nivel de 50 % en la atribución negativa (“quién quita”). La teoría de la polarización electoral concluye: el triunfo se debe a que el tema central del elector, ubicado en la base de la pirámide de sus necesidades, encuentre una atribución positiva en el candidato y negativa en su adversario; y se convierta así en la “lógica predominante de voto” el día de la elección.
La polarización estética
Es la más reciente forma de polarizar al electorado, la más compleja y la de mayor eficacia, debido a la poderosa estructura de su narrativa. Este tipo de polarización se diferencia de los demás tipos de polarización al contrastar no entre estar “a favor” o “en contra” de algo en particular, sea una ideología, algún actor político, un partido o una iniciativa, sino entre:3
Lo sublime y lo vulgar
Lo honesto y lo deshonesto
Lo bello y lo repugnante
Lo que enaltece y lo que avergüenza
Lo actual o lo fuera de moda
Lo decente y lo obsceno
A diferencia de los demás tipos de polarización, la polarización estética encuentra su inusual fuerza en su estructura narrativa. Este tipo de polarización no es lineal en sus mensajes centrales, como puede ser el proponer estar a favor o en contra de tal o cual cosa o persona y esgrimir las razones que lo justifican. La polarización estética contiene una narrativa compuesta por los siguientes cinco elementos:
- “Lo que más me molesta” (“¿Qué me tiene hasta la madre?”)
Esto apunta a una desilusión total, un hartazgo y una desaprobación absoluta, debidos a una circunstancia totalmente injusta, corrupta, carente de valores y principios. - El amo ilegítimo (“¿A quién se lo atribuyo?”)
El amo ilegítimo es el personaje a quien se le atribuye causar o permitir que ocurra aquello que tiene “hasta la madre” a los electores. - Disonancia nominal (“¿Por qué me encabrono?”)
Ocurre cuando “alguien” trata a los electores en forma injusta, como algo que no son, que ofende y distorsiona su realidad y verdadera identidad. - Ejes de equivalencia (“¿Qué nos une?”)
Percepciones acerca de lo que une en términos de lo que se sufre y anhela. - El acto fundador (“La Explosión”)
El acto que marca un “antes” y un “después”. Puede tratarse de una marcha de protesta, la irrupción de un escándalo público o un proceso electoral histórico.
El 10 de junio de 2012 debería ser incluido en las efemérides de la historia de las campañas electorales de México como el día que irrumpió la polarización estética. En esa fecha se realizó el segundo debate presidencial (Guadalajara) y ahí, en su primera intervención, Andrés Manuel López Obrador elevó de una vez y para siempre el nivel del juego. Para entonces, su campaña había logrado responder a la primera de las dos preguntas que se hace el elector (¿entre qué y qué debo elegir?), al insistir en que lo que estaba en juego en esa elección era “más de lo mismo vs. cambio verdadero”, pero no lograba responder con claridad a la segunda pregunta (¿Por qué debo votar por ti?, ¿qué es cambio verdadero?).
López Obrador arrancó explicando qué es para él un “cambio verdadero”: “Es una forma de gobernar basada en el principio de la honestidad; si aplicamos este principio a la CFE bajan las tarifas eléctricas, si lo aplicamos a Pémex, baja el precio de las gasolinas; y si lo aplicamos al gobierno, creamos más de un millón de empleos”.
López Obrador no hablaba de “dar” o de “quitar” apoyos o asuntos tangibles, sino de algo innato al elector: su capacidad para reconocer el eje que separa un polo positivo (honestidad) de un polo negativo (deshonestidad) y materializarlo en la oposición entre honradez vs. corrupción. En su segundo intento por la Presidencia, finalmente había articulado una lógica de voto que polarizaba en términos estéticos.
¿Por qué la narrativa de López Obrador es poderosa?
Para entender las campañas del 2024 es imprescindible comprender dónde se origina el gran poder de la narrativa presidencial. Lo digo porque me parece increíble que líderes de oposición pretendan competir con él sin entender de dónde proviene su gran poder; y, en su ignorancia, cometan y repitan una y otra vez gravísimos errores de cálculo. Quiero pensar que es esa ignorancia lo que explica su terquedad al creer que pueden competir con campañas tradicionales.
El poder de la narrativa polarizadora del presidente López Obrador tiene su origen en el resentimiento. De forma más específica: cómo el presidente López Obrador articula tres resentimientos derivados de actos de injusticia, de inequidad y, más reciente, de abusos obscenos de poder.4
El resentimiento es el polo negativo de su narrativa. Y no es algo que haya creado precisamente él, sino el contexto que marcó el sexenio de su antecesor. El nivel de aprobación de Enrique Peña Nieto en sus tres últimos años de gobierno era inferior al 25 %. La mayoría de los electores se encontraba en un estado de clara indignación por lo que percibían y sentían era el tope histórico del abuso obsceno del poder, el cual articuló en forma sobresaliente el entonces candidato López Obrador. Al llegar a la Presidencia, la locución diaria de sus mañaneras haría uso de la naturaleza adictiva de los resentimientos.
¿Claudia o Xóchitl?: las campañas del 2024
En la segunda mitad del 2023 publiqué Switchers S2: El segmento de la orfandad, entre el resentimiento y salir adelante (GTU Press, México). Ahí documenté que el capital electoral efectivo del presidente López Obrador es de 42 % y se compone de dos segmentos: su base totalmente fiel (21 %) y un grupo de electores switchers o cambiantes a quienes llamo S1 (proclives a él, mas no totalmente fieles), que representan otro 21 %. Este 42 % representa el polo positivo y real del presidente.
Por otro lado, en el polo negativo —y en contra del presidente— se encuentra el 58 % del mercado electoral, también compuesto por dos segmentos: una base totalmente anti-AMLO (23 %) y un grupo de electores switchers a quienes llamo S2 (35 %) que están muy alejados del presidente y reacios a votar por su partido y su candidata.
Cabe señalar que estos grupos y sus proporciones poco han cambiado desde el inicio de su administración en diciembre de 2018. Por esta razón, al presentar la estructura del mercado, ese libro documentó lo que no va a cambiar en este año electoral. Lo que sí va a cambiar son las proporciones o el share de cada una de las dos candidatas en el interior de este importante segmento conocido como S2. Ése es el “dato” más sobresaliente para monitorear y seguir durante la campaña presidencial.
S2: entre el resentimiento y salir adelante
Por su tamaño (35 % del mercado), el segmento S2 es sin lugar a duda el grupo de electores que va a definir quién será presidenta de México. Durante el actual sexenio, el S2 se ha mantenido blindado contra Morena y se ha distanciado de la narrativa presidencial. Sus reclamos están sustentados en la percepción de un pésimo desempeño en los temas de su interés: seguridad, educación, salud y el ausente apoyo a las actividades productivas de emprendedores y los pequeños negocios. Su rasgo principal es que no se ven representados por ninguna opción electoral. Por eso lo considero el “segmento de la orfandad”.
Xóchitl y Claudia en S2
¿Qué tipo de campaña podría funcionar para atraer y cautivar al S2? Queda claro que la campaña que no funciona en el S2 es una tradicional, basada en la imagen de candidatos (conocimiento o posicionamiento), ni tampoco una anti-AMLO, porque su elección no es plebiscito. La singularidad de la elección del 2024 es que el “mensaje” no son las candidatas ni sus propuestas, sino una narrativa de polarización estética que articule una respuesta precisa y maciza a las dos preguntas con las que inicié: 1. ¿De qué se trata esta elección? (¿entre qué y qué debo elegir?; y 2. ¿Por quién debo votar? En particular, la única forma efectiva de incrementar la penetración dentro del segmento S2 es una narrativa que articule de un lado sus agravios y resentimientos y, del otro lado, su anhelo de salir adelante.
Al término de la primera etapa (noviembre 2023–enero 2024), la única campaña que ha presentado una respuesta clara a estas dos interrogantes es Claudia Sheinbaum, la cual insiste, de manera disciplinada, en que el elector debe decidir entre “regresar al pasado o construir el segundo piso de la 4T” y que la razón por la que deben votar por ella es para “no perder los programas sociales” del actual gobierno. Así de simple es su lógica de voto. Nada sofisticado y hasta podría opinar que débil, al no contar con un claro y contundente récord de resultados o eficacia en el gobierno, sino todo lo contrario.
Por su parte, a la mitad del proceso (escribo esto a mediados de enero), la campaña de Xóchitl aún no presenta lógica de voto alguna y se inscribe como un ejemplo más de lo que constituye una campaña tradicional, basada en sus atributos y su discurso anti-AMLO, pero no en la narrativa del segmento meta que es el S2. Así, para los electores del S2, la campaña de Xóchitl aún no existe.
El segmento S2 parecía, hasta finales del 2023, el perfecto segmento para una candidatura opositora a la llamada Cuarta Transformación. Sin embargo, el dato más revelador al publicarse este artículo es que hay evidencia de que Claudia Sheinbaum ya tiene participación en S2, lo cual significa que su base puede crecer.
¿A qué se debe este fenómeno?
La presencia de Claudia Sheinbaum en el S2 parece deberse más a la ausencia de Xóchitl que a la fortaleza de su lógica de voto. Al escribir estas líneas sigo creyendo que el segmento S2 continúa en la orfandad y ahora tiene miedo de perder lo poquito que tiene asegurado: los programas sociales de la actual administración. Por eso, parece estar dispuesto a aceptar, a regañadientes, a la única campaña que existe.
¿Qué debería hacer la campaña de Xóchitl? ¿Aún puede remontar?
Una reflexión final debe orientarse a resumir los ajustes que su campaña debería incorporar para aumentar su participación en el segmento clave. La primera condición es abandonar por completo su concepción de campaña tradicional. Xóchitl es la mejor candidata, pero ni ella ni su discurso pueden ser sustituto de una narrativa de polarización estética que podría impulsar su resurgimiento.
- Articular y construir su lógica de voto en términos de los agravios y los resentimientos (polo negativo) del S2 y sus aspiraciones para salir adelante (polo positivo).
- Invertir atención y recursos en construir su relación con este segmento. Es, a fin de cuentas, ¡el segmento de la orfandad! No alcanzan los discursos para hacerlo sentir acompañado.
- Personalizar su oferta: en el S2 hay grupos con roles y ciclos de vida distintos. La realidad no es la misma para amas de casa que para jóvenes, asalariados, pequeños negocios, personas con discapacidad, adultos mayores, emprendedores. El S2 quiere escoger, no que le den a granel; crear un menú para permitir que el acceso sea individualizado.
Viene el segundo tiempo del partido y el marcador es uno que aún nos falta construir: necesitamos conocer la tasa de conversión switcher-a-leal, tanto de Claudia como de Xóchitl, en el S2 conforme va avanzando el segundo tiempo de la campaña. Ése es el dato duro que nos permitirá proyectar el resultado de la contienda electoral.
20 de enero de 2024
Gabriel González-Molina
Doctor en Ciencias Sociales en la Universidad de Leicester, en Inglaterra. Es investigador y líder de Práctica en la Organización Gallup, en Estados Unidos, y miembro del Sistema Nacional de Investigadores de México. Su libro más reciente es: Switchers S2: El segmento de la orfandad. Entre el resentimiento y salir adelante.
1 González-Molina, G. “Comunicación Política y polarización electoral: un modelo emergente de persuasión”, Telos, Felafacs, Buenos Aires, 1989.
2 González-Molina, G. ¿Cómo ganar las elecciones?: estrategias de comunicación para candidatos y partidos, Cal y Arena, México, 2000.
3 Galindo Cáceres, J., y González-Acosta, J. I. #YoSoy132: La primera erupción visible, GTU Press, México, 2013.
4 Acudo a la definición de lo “obsceno” en la misma orientación que lo hace Slavoj Žižek para referirse a los actos que causan repulsión y generan sentimientos de indignidad y vergüenza entre los espectadores o audiencias. “Obscene Masters”, conferencia dictada en la European Graduate School, en agosto de 2020.