Fátima Fernández Christlieb*

Beatriz Solís Leree**

* Ligia María Fadul y Beatriz Solís Leree. Coautoras de La Televisión en Amerique Latine.

** Fátima Fernández Christlieb. Autora de La radio mexicana: Centro y regiones.

People Metel es el término anglosajón con que globalmente se conoce al control remoto que lleva integrado un medidor personalizado de recepción televisiva. Hasta 1995 en México sólo ofrecía este servicio la empresa IBOPE, a partir de 1996 A. C. Nielsen le hará competencia.

Los medidores de gente instalada frente al televisor (o que por lo menos oprimió el botón que le corresponde como miembro de una familia o habitante de una misma casa) se comenzaron a usar en México durante 1993. Antes IBOPE usó el set meter (que no distinguía personas y sólo registraba aparatos encendidos en determinado canal y hora) mismo que sustituyó al antiguo método del diario (cuaderno en el que la gente se comprometía a anotar los programas vistos). Al asociarse IBOPE con AGB Italia1  se buscó avanzar en los aspectos electrónicos de la medición.

1996 abre un nuevo ciclo en el registro automático de televidentes. La entrada de Nielsen en este mercado significa una opción más para anunciantes y publicistas que compran tiempo en la televisión mexicana. A C. Nielsen, fundada en 1923 en Estados Unidos y perteneciente al grupo The DUN & Branstreet Corporation, ya había trabajado en el campo de audiencias televisivas en México a principios de los noventa, pero se retiró del mercado para afinar su método y estrategia.

¿Por qué resulta relevante la existencia de dos empresas competidoras en este campo? Por dos razones: una, el monto de la inversión publicitaria en televisión es alto y los indicadores de públicos sólo eran ofrecidos por una empresa. Y la otra es que al existir dos empresas en abierta competencia por vender sus servicios, ambas se ven obligadas a explicitar sus técnicas de medición, incluida la composición de sus páneles de audiencia, cuestión que siempre ha sido un misterio.

Cabe recordar que la inversión publicitaria en los medios de comunicación en México fue para 1994 de un poco más de 1,900 millones de dólares y en 1995 terminó con 1,200 millones.2 La televisión se queda con el 61% del total de la inversión, por lo que los anunciantes reclaman información que les permita planear y evaluar su presencia en este medio, particularmente frente a la multiplicación de canales que se ofrecerán con la entrada de la televisión directa a casa (ver nexos 217).

A. C. Nielsen está presente en el campo de la medición de audiencias de televisión en 23 países con más de 50,000 hogares y 75,000 Meters instalados. En América Latina ha instalado 9,000 en más de 4,500 hogares. Entre ellos se encuentran los 2,310 de México. Estos equipos NST EUROMETER son fabricados para Nielsen en Finlandia desde 1992 y ahora estarán presentes en 665 hogares de la Ciudad de México y área metropolitana, más 340 en 13 ciudades de más de 50,000 habitantes que conforman la muestra. Estos People Meters tendrán capacidad para medir más de 300 canales en cualquier tipo de señal (TV cable, antena parabólica, VCT. videojuegos, etc.) registrando individualmente el comportamiento de hasta 16 televidentes por lugar de recepción. La información será recogida en forma automática mediante el teléfono, radiofrecuencia o celular para ser procesada diariamente por Nielsen y entregada en diskettes o vía modem a los sistemas informáticos de los clientes. Semanalmente los usuarios recibirán además una base de datos que les permitirá hacer análisis de acuerdo a sus necesidades, utilizando para ello el software Media Advisor creado para tal fin. Se espera que para marzo de 1996 estarán disponibles los ratings del Valle de México, con información acerca de la sintonía de la televisión abierta y de suscripción y en abril se contará con ratings nacionales.

Por otra parte, IBOPE México, que surgió de la asociación de IBOPE Brasil y Grupo Delphi de México, planea para el segundo semestre de 1996 ampliar su estudio a nivel nacional para lo cual seleccionará una muestra de 1,630 hogares, que representan aproximadamente 7.640 personas, para medir la exposición a la TV por segmentos de acuerdo a su nivel socioeconómico, edad y sexo.3

De acuerdo a las características de las muestras elegidas tanto por IBOPE como por Nielsen podemos inferir que se está considerando la existencia de un promedio de 2.3 televisores en cada hogar y se estará en posibilidad de medir la audiencia de un promedio de 4.5 personas por hogar.

Ciertamente, la competencia entre las empresas de investigación dedicadas a medir la teleaudiencia en México proporcionará mayores elementos para valorar el escenario complejo que se prevé para este medio. La escasa información con la que hasta ahora se cuenta sigue siendo una de las principales deficiencias para el análisis de los efectos de la televisión.

El desarrollo tecnológico modifica también las formas de ver televisión y surge un reto para la investigación de audiencias, ya que se deberán encontrar técnicas complejas para analizar el comportamiento de las audiencias. Los “Medidores de Gente” deberán adaptarse a los cientos de canales a los que la audiencia tendrá acceso, muchos de ellos con programas para públicos más especializados.

La competencia traducida en un mayor conocimiento de los públicos es un avance. Queda pendiente conocer cómo y en qué forma la información obtenida nos permitirá mejorar la calidad de los contenidos.

“La escasa información con la que hasta ahora se cuenta sigue siendo una de las principales deficiencias para el análisis de los efectos de la televisión”.

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referencias

1 Filial italiana de Audits of Great Britain. Actualmente es una de las principales empresas de investigación de audiencias en Europa. En sus orígenes formó parte de las empresas del Grupo de Robert Maxwell.

2 Aguilar. A. Reforma. septiembre 1995 y Hanono, A. El Financiero, diciembre 1995.

3 De acuerdo a información publicada en Adecebra de noviembre de 1995. IBOPE invertirá en este programa 3 millones de dólares y contará con el apoyo de 170 especialistas, El mantenimiento del panel es costoso ya que hay que dar incentivos a las familias, y teléfonos celulares a los hogares que no tienen línea telefónica.

4 Guadalajara, Monterrey y 24 ciudades de más de 400,000 habitantes incluidos Villahermosa y Oaxaca. Para representar al 50% de los telehogares del país.

5 Tijuana, Chihuahua, Cd. Juárez, Guaymas, Monterrey, San Luis Potosí, Guadalajara, Tehuacán, Ocotlán, Querétaro, Morelia, Mérida y Villaherrnosa. Consideran a ciudades de más de 50,000 habitantes.