Ésta no es una historia de los personajes públicos de la transición democrática, sino de las personas invisibles que estuvieron detrás. No en un sentido conspirativo, sino literal. Ésta es una microhistoria de la transición democrática a partir de los testimonios de personajes que operaron tras bambalinas: revelan una faceta escondida de las normas, las instituciones y los procedimientos de la democracia: formas, prácticas, lenguajes, vicios, engranajes distintos.
En el caso de Vicente Fox, esos personajes organizaron la primera gran incursión del marketing en las campañas políticas. La candidatura del guanajuatense se concibió y diseñó igual que la campaña publicitaria de un nuevo producto listo para salir al mercado. Los trabajos empezaron tres años antes y agruparon empresarios, media trainers, expertos en comunicación y publicistas. Muchos de ellos, ejecutivos de las televisoras que supieron identificar a tiempo la rentable oportunidad de negocios que ofrecía la incipiente competencia electoral.
El empresario Guillermo H. Cantú, colaborador de la campaña foxista, escribió una crónica que puede leerse como un manual de marketing político: “Mantenerse cerca del ciudadano —del consumidor— es la fórmula infalible del buen rumbo de cualquier empresa. Si lo que se está haciendo no gusta o no es aceptado, de nada valen los ‘proyectos de Nación’ que alguien… traiga en la cabeza o en el corazón”.1 El libro es fascinante por dos razones que quizá no tienen que ver con su contenido: muestra el lenguaje meramente empresarial con el que comienza a pensarse la política, así como la convicción de que los candidatos deben presentarse como si fueran productos.
Un exsecretario del gabinete de Fox confirma esa idea: “Se construyó una imagen que pudiera ganar, más que un programa que pudiera ganar. Probablemente con razón. Es decir, lo que vendes es una imagen, no vendes un programa y lo vemos en todas las elecciones del mundo hoy día y hace cincuenta años”.
Es cierto. Cuando se trata de ganar elecciones, muchas veces vale más la imagen que el contenido. Sin embargo, la ausencia de contenido se ha convertido en un criterio generalizado de la política y quizás ése sea uno de los legados incómodos de la transición democrática. Los programas se ven como algo secundario, en el mejor de los casos; como obstáculos, en el peor. Las elecciones se volvieron el centro de la política. Cuando no se puede ganarlas, es suficiente beneficiarse de ellas.
La historia de la transición democrática es también la historia de la mercantilización de la política; de cómo las elecciones cobraron una importancia desmedida y la competencia democrática sentó las bases para la consolidación de una enorme industria de profesionales especializados en todo lo supuestamente necesario para ganar una elección: desde la movilización de votantes hasta el diseño de imagen, pasando por la fiscalización de recursos o el litigio electoral. Al mismo tiempo, creó las condiciones para que otros actores e intereses entraran a la ecuación. Si ganar una elección es asunto de dinero, quienes tienen más dinero —legal o ilegal— tienen más incidencia en los procesos, hasta el punto de seleccionar candidaturas o definir resultados.
La regresión democrática que vivimos cobra más sentido cuando nos alejamos de las grandes narrativas de la transición para acercarnos a la realidad de la competencia electoral. Más que la ruptura de un proceso progresivo, la nueva hegemonía política es su conclusión lógica. La creación de un mercado electoral desideologizado, pensado en términos de “mercancías” y “consumidores”, propició la consolidación de un “monopolio” político que logró apoderarse de cada vez más espacios gracias a enormes cantidades de recursos.
Nuestros personajes son un especialista en campañas; un apasionado operador político; una aguerrida líder de colonia; un experimentado dirigente partidista y un comunicador político cínico.
Ésta es la suma de sus testimonios.
¿Tierra o aire?
En la jerga de los estrategas electorales existen las campañas “de aire” y las campañas “de tierra”. Las primeras se enfocan en medios, redes sociales, spots y frases poderosas. Las segundas priorizan recorridos, visitas, eventos masivos y vinculación directa con el electorado.
El doctor Rafael Morales, analista político y experto en elecciones, explica el origen histórico de ambas estrategias en nuestro país, es decir, el origen de la profesionalización de las campañas en los primeros años de competencia democrática.
“Se le presenta el Plan Nacional Electoral a Luis Donaldo Colosio a través de Leonel ‘el Coco’ Reyes, un personaje de Chihuahua que por aquellos años estaba trabajando como estadígrafo en el Inegi y por azares del destino fue vinculado a las campañas políticas. En su gusto por los métodos cuantitativos, se adecúa a la planeación de tipo electoral. En ese año se fijan las secciones electorales como la unidad de trabajo electoral por antonomasia. Antes de eso, el PRI tenía su estructura corporativa y los gobernadores contaban con sus propios aparatos electorales, pero es hasta 1990 cuando el análisis y la planeación electoral toman como base la sección. Reyes presenta un concepto que hasta entonces no se había utilizado, el de la ‘rentabilidad electoral’: la capacidad de detectar aquellas secciones que son inestables, inseguras para la oposición y que el partido que aspira a retener el poder puede ganar. El enfoque en la sección, más la rentabilidad electoral, le dan una nueva metodología a la concepción que se tenía hasta entonces de lo que era una campaña electoral. Porque antes las campañas no eran otra cosa que el resultado de la movilización electoral por los sectores de estructuras que ya estaban en el territorio. En el 88, el Frente Democrático Nacional muestra que tenía la posibilidad de rivalizar electoralmente y surge la necesidad de hacer un análisis para superar la visión del ‘carro completo’, es decir, la vieja idea según la cual el PRI —en su hegemonía— era capaz de ganar una casilla electoral como si fuera una ‘casilla zapato’, 100 a 0. Este cambio de visión electoral le dio al PRI una precisión muy fuerte y fue lo que le permitió recuperarse en las elecciones de 1991”.
El otro cambio importante de las campañas en México tiene que ver con la consolidación del Partido Verde como la maquinaria de marketing políticopor excelencia. Un partido que no se sustenta en militantes, criterios ideológicos, ni siquiera en clientelas, sino en la posibilidad de ganar votos mediante campañas disruptivas de comunicación.
“En el pasado”, continúa Morales, “el peso de la militancia era clave para ganar una elección. El militante era una persona que comulgaba con la doctrina de su partido, pero que además honraba esa identidad sacrificando buena parte de su tiempo, donando recursos que tuviera a su alcance para aportar a las campañas. Es una concepción muy tradicional de la política, algo que ya ha desaparecido el día de hoy. El Partido Verde prescinde de la figura del militante como un fiel, y el partido deja de ser básicamente un espacio para crear fieles. El Partido Verde se vuelve una maquinaria técnico-electoral que se va a especializar en el uso intensivo de la comunicación tipo marketing, que no es otra cosa que la mezcla de temas políticos con las metodologías del marketing proveniente de los enfoques de administración de empresas. Ésta es la gran transición. Se generan condiciones propicias para que esos asesores que ya venían apareciendo de manera discreta encontraran un espacio idóneo para seguir trabajando, pero con la posibilidad de poner en práctica todo su arsenal y las metodologías que, según ellos, iban a dar el triunfo de manera contundente a aquellas personas que se dejaran asesorar por las virtudes del marketing electoral, con el añadido de que habría de por medio mucho pero mucho dinero. ¿Por qué? Pues porque si algo tiene detrás una campaña mercadológica, es la inversión, por ejemplo, en anuncios espectaculares o de televisión. El Partido Verde nos enseñó lo que sería la política de los espectaculares: empezamos a ver, por todo el país, esos famosos anuncios con fondo oscuro donde el Partido Verde empezaba a promover una agenda disruptiva, como la pena de muerte para secuestradores y asesinos. Fue algo realmente disruptivo porque estábamos muy acostumbrados a la propaganda del PRI, que era la propaganda casa por casa, con la folletería, los utilitarios, etcétera. El Verde vino a hacer de la democracia una especie de venta de mercancías. Los candidatos se volvieron una mercancía más y así como un buen mercadólogo tenía que poner toda su imaginación para poder vender una lata de atún, pues ahora esa imaginación tenía que trasladarse para presentar al candidato como un producto más, dentro de otros productos”.
Evidentemente, esa es la opinión de un especialista que privilegia las campañas “de tierra”. Con el propósito de evitar un sesgo, consultamos a un comunicador político que inició su carrera en la campaña presidencial de 2018.
“Yo creo que hay un lado muy cínico. En la comunicación política sabes que no todos van a llegar. Hay un montón de vanidad en todo esto. Nosotros decíamos que estábamos en la industria de los ‘vendedores de humo’. Y creo que todos lo asumimos, porque es muy difícil medir estas cosas, como el crecimiento de tu personaje. Son métricas muy cuestionables, todo el tiempo. […] Yo siempre he sentido que lo más importante para ganar una elección es el territorio. El territorio es lo que importa y nosotros somos el componente de vanidad en toda la elección. Si me preguntas, estoy completamente seguro de que nunca se ha ganado una elección gracias a un comunicador político”.
Rafael Morales coincide: “Uno aprende que hacer los amarres políticos es de lo más importante para la campaña, aunque los comunicadores lleguen con sus ideas frescas e innovadoras a querer fijar una narrativa, pues ellos no se ensucian los zapatos, no saben del trato y del manejo con los líderes, no tienen contacto con los actores políticos.
El día “D”
Más allá de las estrategias, las elecciones se ganan con votos y eso exige que la gente vaya a votar. Se dice fácil, pero hacer que la gente vaya a votar es un trabajo de tiempo completo que involucra a miles de personas desplegadas de manera permanente en todo el territorio. Un ejército de operadores con una jerarquía definida a partir de la cartografía electoral: jefas de manzana, líderes de colonia, dirigentes seccionales, coordinadores distritales. En su mayoría, ese ejército se integra con las mismas estructuras del viejo sistema: expriistas que llevan años ofreciendo sus servicios al mejor postor. Hoy son pieza clave para los triunfos electorales del nuevo oficialismo.
Uno de nuestros personajes lo explica mejor:
“Regresé a Ciudad Juárez en 2024. Hice la movilización del voto del día de la jornada electoral. Yo te diría que tú puedes tener la mejor estrategia de comunicación, pero si no tienes la capacidad para mover a la gente de su casa hasta la casilla, no vas a ganar la elección. ¿Cómo le hacemos para que la gente deje de lado sus actividades para ir a formarse un par de horas bajo el rayo del sol en ese clima tan fuerte que es el desierto en Ciudad Juárez? Es muy sencillo: tiene que haber un trabajo previo de vinculación con los liderazgos con una estructura en forma a la que se le tiene que dar mantenimiento, es decir, una vinculación orgánica por medio de reuniones periódicas, capacitaciones permanentes; con acuerdos y amarres políticos.
“¿Quién lo tiene que hacer? Los operadores. Y ése es uno de los trabajos más ingratos que he conocido, porque hay que estar trabajando en territorio todos los días: haciendo reuniones, platicando con las personas; pero, sobre todo, haciendo compromisos de movilización. Y el día de la jornada electoral, evidentemente, se tienen que poner en marcha muchos recursos porque la movilización electoral cuesta. ¿En qué se tiene que invertir? Primero que nada en el transporte. Ciudad Juárez, por ejemplo, no tiene transporte público. No hay camiones, no hay peseros, no hay absolutamente nada para que la gente se mueva. ¿Cómo hacer para movilizar 300 000 votos si no hay un sistema de transporte efectivo? Es realmente una tarea colosal. Las campañas tienen que ir resolviendo este tipo de problemas. En lugares donde sí hay transporte público, hay una disputa por el control de los camiones desde quince días antes. Si los operadores no se ponen de acuerdo con los líderes del transporte, tienen perdida la elección.
“En 2017 yo coordiné una campaña electoral para el Partido Verde. Le gané a Morena en un municipio que se llama Tamiahua, en la zona norte de Veracruz. Tamiahua es una zona pesquera y los pescadores se agrupan en cooperativas. Para poder ganar la elección, tuvimos que controlar a los líderes de las cooperativas pesqueras porque tenían la capacidad de mover a la gente en lanchas. En Tamiahua hay una población importante que vive en islas. Y las autoridades electorales habían considerado fijar una sección electoral en cada una de estas islas, pero poner las casillas en tierra. ¿Cuál era el asunto? Pues que teníamos que hacer una operación lancha: tuvimos que disponer de cien lanchas para ir por los pescadores a las islas y luego traerlos a tierra para que pudieran votar. Son cosas que uno no se imagina hasta que está ahí”.
Hablamos con Liliana, una lideresa de colonia con treinta años de experiencia. Personas como ella son indispensables el día de la jornada electoral. A cambio de sumar votos para “su candidato” o de acompañarla a un mitin, ella presiona a las autoridades y usa su red de contactos para atender las necesidades más cotidianas de las personas: medicamentos, andadores, sillas de ruedas, alumbrado, acceso a programas. Incluso los acompaña en situaciones críticas, cuando sus familiares son diagnosticados con padecimientos graves o enfrentan conflictos legales que amenazan su patrimonio. Su liderazgo se basa en una relación de confianza que ha tomado años de trabajo constante. Se formó en el PRI, pero ahora está con el oficialismo.
“Ser líder es ver por tu gente, gestionar, buscar el apoyo, lo que ella necesite, estar al pendiente de la gente que uno tiene, porque cuando son las votaciones uno necesita de la gente para que vaya a votar: pedirle el voto, estimularla con un desayuno, si hay un ‘apoyito’ para ella… yo como lideresa siempre he estado al pendiente de mi gente, de las gestiones que ocupan: doctores, hospitales, trámites, agua potable. A mí siempre me ha gustado dar y apoyar, algunas veces hasta de mi bolsa, por eso siempre he mantenido mi liderazgo. Muchos años estuve en el PRI, como veintitantos años de mi vida, después por las circunstancias tuve que apoyar al PAN cuando ganó el PAN y ahorita estoy en Morena. Con el PAN es una manera muy diferente de trabajar, no me quedaron ganas de trabajar con ellos jamás. El PAN no cumple, el PAN es gente encopetada, gente de arriba. Y trabajar con Morena, con la presidenta que está ahorita —que es familia del gobernador— pues haz de cuenta que trabajo con el PRI”.
Le preguntamos a Liliana cuál es la clave para ganar una casilla en su colonia:
“Bueno, mira, yo no tengo una, tengo varias casillas a mi cargo. Y yo las gano ganándome a mi gente. Yo temprano hablo con ellas, les pido el voto para mi candidato o candidata. Las invito a almorzar; como me gusta mucho la repostería les hago pan, desayuno, café… aquí las cito a las siete de la mañana. Y las invito a que vayan a votar; me las llevo conmigo en los taxis que me dan para moverme. Y estoy al pendiente de mis casillas: tengo quien me esté monitoreando desde la casilla, tengo gente de mi confianza. Si voy baja me lo dicen y repaso mis listas, las listas de la gente que yo puse”.
Al preguntarle cómo le hace para convencer a sus vecinos de votar por un partido distinto, dependiendo de la coyuntura, Liliana responde con orgullo: “Pues conmigo jalan a donde yo vaya porque tengo gente que está conmigo desde hace veinte años”.
El dinero de la “gente mala”
Tanto el diseño de las campañas políticas como la movilización de electores exigen enormes cantidades de recursos. El financiamiento público de los partidos y el presupuesto operativo de las autoridades electorales representan apenas una parte mínima del costo real de las elecciones.
Mientras más transaccional es la política, más dinero necesita para funcionar. Y más actores con intereses particulares se involucran en el juego. En el mejor de los casos, empresarios bienintencionados o los amigos ricos de los aspirantes; en el peor, grupos del crimen organizado que financian campañas a cambio del control de áreas estratégicas de los gobiernos, como las instituciones de seguridad.
En el lucrativo sector que depende, en gran medida, de la vanidad de la clase política, el acercamiento de las agencias de comunicación —o “estrategia digital”— con los actores políticos comienza al menos dos años antes de los comicios. Una fuente en una de esas agencias nos explicó a grandes rasgos el proceso.
“Supongo que es como intentar jugar a las adivinanzas. La mayor parte del tiempo aciertas, porque todo el mundo en la política anda buscando brincar al siguiente cargo, ¿no? Si llegas y les ofreces un paquete en el que les dices: ‘A ver, güey, tú quieres ser gobernador; los pasos que tienes que seguir son A, B, C y D’, como que les endulzas el oído. Yo creo que un contrato así sencillito, normal, con un personaje que quiere llegar a ser gobernador puede estar rondando más de 150 000 pesos al mes por llevarle redes sociales, levantar unos cuantos videos, una asesoría de mensaje, incluso algún proyecto. Y claro, todos los proyectos extras se cobran aparte, ¿no? O sea, entonces, imagínate, pon tú que llegas con este personaje hipotético y le dices: ‘Güey, por llevarte tus redes te cobro 150 000 varos’, no sé, unas diez publicaciones a la semana.
“Ya que lo tienes enganchado —funciona mucho como un negocio— le dices: ‘Bueno, ahora te voy a escribir un libro’. Es una cosa que pasa mucho. Todo el tiempo estás hablando con los perfiles políticos sobre de qué manera se pueden ‘brincar las trancas’. Te preguntan mucho: ‘¿Y cómo vamos a hacer campaña si todavía no son los tiempos?’. Y sí hay algunas formas. Todos esos proyectos se cobran aparte. Les dices: ‘Te voy a conseguir una portada en una revista’ o ‘Te organizamos unas conferencias, hacemos la pinche gira por todos los lugares que se te antojen’. Pero como son conferencias, no te puede decir nada el INE, ¿sabes?”.
Rafael Morales considera que “el tope de gastos de campaña, sin rebasarlo, no cubre ni siquiera 5 % del total de las actividades que se tienen que hacer. No alcanza, por ejemplo, para cubrir gastos operativos de movilización, gasolina, renta de vehículos. El tope de gastos de campaña es ridículo, porque en México todos los candidatos los rebasan”.
En este escenario, no debería sorprender a nadie que quienes busquen un cargo de elección popular hagan alianzas con quienes puedan financiar sus aspiraciones. Ni que quienes tienen la capacidad de financiar un proyecto político decidan invertir en los partidos o candidatos que prometan asegurar mejor sus intereses.
Hablamos con un exdirigente priista de un estado fronterizo. Su testimonio da cuenta del progresivo empoderamiento del crimen organizado como un actor central en las elecciones.
“Nosotros tenemos casi veinte años de estar padeciendo a esta gente mala en diferentes partes del estado. Llegó un momento en el que no podíamos trasladarnos de un municipio a otro porque en la carretera tenemos problemas. Nos llegó esa corriente mucho antes de que llegara la 4T. Como partido, decimos que tenemos presencia; pero la realidad es que ellos mandan, ellos ponen los candidatos y los quitan. Esa situación no cede”.
El dinero aparece una y otra vez como un elemento central de los procesos electorales. Y el dinero “sucio” como uno de los factores que motivaron la alternancia partidista en los estados o los municipios.
Cuando le preguntamos por qué el PAN había logrado ganarle la gubernatura al PRI y cómo Morena logró quitársela al PAN, respondió:
“No tenían la estructura, no trabajaban todo el año; sin embargo, el día de las elecciones ganaban las elecciones porque compraban el voto. Había ocasiones en que a la gente se le daba hasta 1000 pesos, cosa que jamás se había visto aquí en el estado: que a un elector le dieran 1000 pesos o le dieran 1500 pesos. Y esa situación se sigue dando con la 4T. Hay más dinero, ya es más abierta la compra del voto.
“La 4T no tiene estructura en todo el territorio, pero tiene mucho dinero. Y mucho dinero en ocasiones de origen muy dudoso. El día de las elecciones tienen con qué comprar votos. Y menos mal que dijéramos ‘es que la 4T convenció a esta gente desde el punto de vista ideológico y se está dando una pelea en ese terreno’. No, no es cierto. La cuestión es que empezaron a repartir dinero y, bueno, pues la gente tiene necesidades; recurrió a su inscripción en esos programas y ese dinero le está sirviendo para sobrellevar esta situación tan difícil que se le está presentando ahorita con la carencia de productos de primera necesidad. La gente dice: ‘Sí, pues son más malos, pero me están dando dinero’.
“El origen de esta gente ‘de izquierda’ es ése. Sin dinero nos ganaron el poder. Finalmente, ocuparon posiciones donde pudieron acaparar recursos económicos; y, por otra parte, les ayudó gente mala. Tienen acusaciones de gente cercana que hizo uso de esos recursos, incluso alcaldes que ganaron en la elección del año pasado y usaron mucho dinero de ahí”.
Quienes llegaron a sus cargos gracias a pactos inconfesables han aprendido rápido que esa clase de financiamiento es particularmente costosa: “La gente mala con la que se aliaron les está exigiendo no sólo cuerpos policiales, les están exigiendo las tesorerías, las direcciones de obras públicas, etcétera. Y están muy presionados, no pueden decir que no”.
La democracia en México se pensó —o se publicitó— como la superación de un pasado políticamente obsoleto: autoritario, corporativo, clientelar y atrasado. Pero la transición no pudo deshacerse de algunas de las prácticas más arraigadas del viejo sistema político, prácticas que sobrevivieron a la democracia, se mantienen y todo parece indicar que seguirán vigentes en los años por venir.
En las dos décadas de competencia electoral, la política se redujo casi de manera exclusiva a ganar elecciones. La prioridad de los gobernantes era evitar ser reemplazados por alguien con más dinero para comprar votos. Naturalmente, fracasaron en la misión. El nuevo oficialismo ha conquistado espacios en todo el país.
La microhistoria articulada a partir de los testimonios que recogemos aquí evidencia que la transición prometía superar prácticas del pasado pero sólo las hizo parte de una nueva lógica mercantil. Las elecciones, concebidas como el instrumento por excelencia de la democracia, se convirtieron en un fin en sí mismo, desplazando el contenido, las ideas, los proyectos, las convicciones.
El corporativismo, el clientelismo o la inequidad de los comicios parecen problemas menores cuando se contrastan con la despolitización de la sociedad, la degradación moral de la élite gobernante y la mercantilización absoluta de la política.
Acaso sea momento de aceptar que más competencia no es sinónimo de progreso, de una mejor política o de mejores políticos. Ésa es la pieza faltante del rompecabezas, la incógnita que ni el diseño institucional ni la historia de la transición lograron responder.
Quizá sea momento, también, de que nuestra comprensión de la democracia se amplíe más allá de las reglas del juego. Momento de recuperar el valor de la política como un ejercicio sustantivo de ideas, principios, visiones y proyectos; no sólo como una herramienta de acceso al poder. La mercantilización de la política es, en el fondo, su negación. Y no es posible hacer política sin vocación de servicio.
María Guillén
Editora en nexos
Francisco Morales
Asesor parlamentario
Agradecemos a todas las personas que hicieron posible este artículo con sus testimonios, ideas y comentarios.
1 Cantú, G. H. Asalto a palacio. Las entrañas de una guerra, Grijalbo, Ciudad de México, 2001.