En 2005, al ser designado candidato del PRI a la gubernatura del Estado de México, Enrique Peña Nieto era un desconocido en su tierra. Tres años después ya se le veía como posible presidente de México. Hoy es el puntero en la carrera presidencial. ¿Qué pasó? ¿Cómo lo hizo? Lo que sigue es una posible explicación, que recoge una historia que ha sido olvidada.

Nieto

La oportunidad política
A principios de 2003 Enrique Peña Nieto no pensaba en ser gobernador. Era secretario de Administración del gobierno de Arturo Montiel y había sido antes subsecretario de Gobierno. Su nombre no aparecía en el gabinete de ninguno de los gobernadores anteriores al año 2000, en que el PRI perdió la presidencia. Iba a cumplir 37 años: a esa edad, su tío Alfredo del Mazo ya era gobernador del estado y su modelo histórico, el presidente Adolfo López Mateos, senador de la República. El ascenso de Peña parecía lento y poco prometedor. Se había afiliado al PRI desde los 18 años, había estudiado Derecho en la Universidad Panamericana de la ciudad de México. En 1990 lo habían hecho secretario del Movimiento Ciudadano de la zona I del Comité Directivo Estatal de la Confederación Nacional de Organizaciones Populares y, entre 1991 y 1993, había sido instructor del Centro de Capacitación Electoral del PRI, delegado de organización en Jocotitlán y San Bartolo de Morelos, y representante de la Comisión Coordinadora de Convenciones para la Asamblea Municipal del Frente Juvenil Revolucionario del PRI en el distrito XXIV del Estado de México. Entre 1993 y 1998 colaboró en la campaña del gobernador Emilio Chuayffet y fue secretario particular de su secretario de Desarrollo Económico, Arturo Montiel, y luego de su sustituto, Juan Guerra. En 2000 fue nombrado secretario de Administración en el gabinete de Montiel, el nuevo gobernador del estado. Fue su primer puesto de relieve, a los 34 años. “Soy orgullosamente priista desde 1984”, recordaría más tarde Peña Nieto. “Poco a poco, con perseverancia y trabajo, adquirí más responsabilidades”.1 La frase que importa es esa: poco a poco. Un camino lento, pero una vez arriba, un ascenso vertiginoso. ¿Cómo? ¿Por qué?

El político sinaloense Heriberto Galindo conoció a Peña Nieto siendo secretario de Administración. Galindo acababa de renunciar a la embajada de México en Cuba, buscaba trabajo y tenía vínculos con el Estado de México por su antigua relación con Alfredo del Mazo, ex gobernador del estado y precandidato presidencial del PRI en la sucesión de 1988. Montiel le dio trabajo un día de finales de 2002. “Ese día llama a su secretario de Administración”, recuerda. “Me presenta con él y le dice: Te encargo mucho a Heriberto Galindo, y me dice: Te encargo mucho a Enrique Peña, que es como la niña de mis ojos”.2 Galindo fue con Peña a su oficina en el Palacio de Gobierno y lo vio dar instrucciones para hacerle efectivo el puesto, que incluía un vehículo que iban a asignarle. Recuerda Galindo: “En menos de media hora de verlo actuar le dije, hablándole de usted: Señor secretario, ¿ha pensado usted que puede ser el próximo gobernador del Estado de México? Me contestó: No, por supuesto que no… aunque le debo decir que aspiro a serlo algún día. Yo le dije: No, usted puede serlo ahora. Él me dijo: A ver, razónemelo. Y entonces le dije: Yo veo que usted representa a una nueva generación de políticos, pero tiene que dejar su trabajo aquí para buscar una oportunidad fuera, en el partido o en el Congreso del estado”.3 Pocos meses después, Peña Nieto buscó a Galindo. “Nos vimos en el Vips que está cerca de la Casa del Estado de México, por el Paseo Colón, en Toluca”, recuerda Galindo. “Y me dice: Ya le dije al gobernador que quiero una oportunidad política y creo que voy a ser candidato a diputado local por Atlacomulco”.4

Así fue: Peña Nieto fue electo diputado por el distrito XIII, con sede en su pueblo natal, que da nombre al Grupo Atlacomulco, cuya leyenda es haber gobernado por décadas ininterrumpidas al Estado de México. No sólo eso: fue nombrado también coordinador del grupo parlamentario del PRI y presidente de la Junta de Coordinación Política de la LV Legislatura. Un año después, en octubre de 2004, buscó y consiguió la candidatura del PRI para gobernar el estado en el sexenio 2005-2011.

El candidato del PRI
En 2005 el Estado de México tenía cerca de nueve millones de electores, 13% del padrón nacional. Sus 15 millones de habitantes generaban alrededor de 63 mil millones de dólares al año de PIB, más del 10% del de México (aunque el doble si se añade lo que generan empresas con domicilio fiscal en otros estados, según una nota de Milenio).5 El estado tenía 124 municipios gobernados en partes iguales por los tres partidos políticos grandes del país. Entre los más poblados, el PRI tenía Ecatepec, el PRD Nezahualcóyotl y Chalco, y el PAN Naucalpan y Tlalnepantla, todos en la franja electoral clave del estado: la zona conurbada de la ciudad de México. Las elecciones eran entre tres y cualquiera podía ganar.

Para la elección de 2005 el PRD hizo candidata a una ex dirigente empresarial de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación, Yeidckol Polevnsky, apoyada por el muy influyente jefe de gobierno de la ciudad de México, Andrés Manuel López Obrador, puntero entonces en las preferencias de la sucesión presidencial de 2006. Polevnsky tenía posibilidades de ganar, pero su candidatura recibió un tiro de muerte al ser revelado que su nombre real era Citlali Ibáñez, que era mexicana de nacimiento, no polaca nacionalizada, y católica, no judía.

El PAN optó por el diputado Rubén Mendoza, contra el entonces subsecretario de Gobernación, José Luis Durán, quien había sido el adversario de Montiel en 1999. La decisión dividió a los panistas. Rubén Mendoza era un político del PRI que, al perder la nominación de su partido para la alcaldía de Tlalnepantla, se mudó como candidato al PAN. Ganó la elección, fue un buen alcalde y ganó luego la elección a diputado federal, pero fue visto siempre como un advenedizo en el PAN.

Por el PRI, junto con Enrique Peña Nieto, se registraron el presidente local del partido, Isidro Pastor; el procurador de justicia, Alfonso Navarrete Prida; el secretario de Gobierno, Manuel Cadena Morales; y Carlos Hank Rhon, rico empresario, hijo del legendario político del estado, maestro del poder y los negocios, ya fallecido, Carlos Hank González. La contienda quedó pronto reducida a dos aspirantes: Peña Nieto, al que apoyaba el gobernador Montiel, y Hank Rhon, al que apoyaba el entonces presidente nacional del PRI, Roberto Madrazo.

Hank tenía a su favor su nombre y su fortuna, y desde luego el apoyo de Madrazo, su amigo, casi su hermano desde que vivió con él en la casa de su familia tras la muerte de su padre, Carlos Madrazo, en un accidente de avión que algunos supusieron intencional para atajar su carrera política a la presidencia. Pero Hank no tenía residencia en el Estado de México ni había tenido cargos en el PRI, lo cual limitaba el apoyo incondicional que podía recibir del presidente nacional del partido. Madrazo quería evitar una rebelión de los gobernadores contra sus aspiraciones a la presidencia: necesitaba mantener un mínimo de unidad con vistas a 2006. No podía estirar demasiado la liga en el Estado de México. Así que cedió. Montiel había apartado todos los otros obstáculos del camino de Peña Nieto, induciendo el retiro voluntario del secretario de Gobierno, Cadena Morales, y del procurador de Justicia, Navarrete Prida, y forzando la ruptura del presidente estatal del PRI, Isidro Pastor.

Peña Nieto fue al final el candidato del PRI. ¿Por qué? Por la razón más obvia. “Se gana la confianza del gobernador, en este caso de Arturo”, explica Alfredo del Mazo, quien lo conoce desde niño por la relación que tuvo con su padre, primo suyo, el ingeniero Enrique Peña del Mazo. “Le inspira confianza. Ese punto es crucial. Le cumple como secretario y le cumple como diputado y coordinador de la bancada”.6 Montiel estaba interesado en un candidato que le garantizara, en la medida de lo posible, dos cosas: fidelidad a su persona y éxito en la elección para la gubernatura. Peña Nieto fue su apuesta. Intuyó que sería fiel y que sería, también, exitoso, que ganaría la contienda en el estado. Fidelidad y éxito. Ésas eran las exigencias del gobernador. La primera de las dos implicaría, para el candidato, un costo muy alto a su credibilidad, sobre todo hacia el final del año, por los escándalos que rodearon a Montiel, denunciado por corrupción en el horario estelar de la televisión por su rival de la candidatura presidencial, Roberto Madrazo. La segunda, necesaria para la primera, iba más allá de su voluntad, aunque sabía que, para cumplirla, tendría todo el apoyo del gobierno del estado. El éxito era indispensable para dar sentido a la fidelidad. ¿Tendría éxito Enrique? Montiel presintió que sí, que a pesar de que no estaba adelante en las encuestas del partido, no al principio, era en cambio un aspirante con una potencialidad de crecimiento mayor a la de los demás. Enrique Peña Nieto era joven, carismático, eficaz, trabajador. Había sido un muy exitoso generador de consensos como líder de los diputados de su partido en una legislatura dividida en tres, donde las fuerzas más grandes tenían más o menos el mismo número de diputados: 24 (PRI), 23 (PAN) y 19 (PRD). Entre las reformas que impulsó estaba una que era clave para el gobernador: la que le dio sustento legal a la reestructuración de la deuda del estado, que logró pasar por unanimidad. Era un hombre ordenado y disciplinado, que siempre resolvía con eficiencia los asuntos de su trabajo, administrativos o políticos. Eso todos lo reconocían. “Es una gente muy eficaz”, revela una persona que lo conoce bien. “Si vas a su oficina, te va a sorprender una cosa de la que a lo mejor él no se da cuenta: encima de su escritorio hay tarjetas, lápices, un reloj, un retrato de su familia… pero no hay papeles acumulados. Es un ejecutivo que tiene prisa por resolver las cosas”.7

El 11 de enero de 2005 sería acordada la entrega de la candidatura a Peña Nieto. Ese martes los candidatos que todavía permanecían en la contienda fueron citados a las nueve de la noche en la Casa de Gobierno. Montiel los exhortó a tener una candidatura de unidad. Lo mismo dijo el delegado nacional del PRI. Uno tras otro, todos los presentes accedieron. La reunión acabó en la madrugada del miércoles, con el acuerdo de apoyar a Peña Nieto. “Impone Arturo Montiel a su delfín”, fue el titular del diario Reforma en la ciudad de México.8 Dos semanas después, el periodista Fidel Samaniego entrevistó a Peña Nieto para El Universal. Lo veía por vez primera, como casi todos. Le pareció “un tipo sumamente correcto”.9 Peña Nieto le dijo: “Me siento producto de un acuerdo político… A mí me tocó ser representante de mi partido en la elección”.10
Pero tenía que ser mucho más que eso: para empezar necesitaba medios, en particular televisión.

De candidato a rockstar
Emilio Azcárraga Jean, al heredar de su padre el mando de Televisa, incorporó a Alejandro Quintero a trabajar al frente del área de la comercialización, que por aquellos años ofrecía, desde la perspectiva de sus accionistas, nuevas y atractivas posibilidades. Entre ellas, la mercadotecnia política, que incluía diseño de campañas, producción de anuncios y pautas de publicidad. Con el estallido de la pluralidad y la competencia democrática que vivía el país, los grandes medios de comunicación eran más necesarios que nunca para ganar elecciones. “La democracia es un buen cliente”, dijo por esas fechas Emilio Azcárraga Jean ante la Cámara de Comercio México-Estados Unidos.11 Para atender a ese nuevo cliente, Televisa abrió una ventana de mercadotecnia política, lo mismo que TV Azteca. La responsabilidad en Televisa fue asumida por Alejandro Quintero, vicepresidente de comercialización de la televisora, uno de los pioneros de la mercadotecnia en México, con años de experiencia en la publicidad y la comunicación en el grupo TVPromo, que desde 1980 trabajaba en alianza con Televisa. El cliente más importante en este nuevo mercado era, por mucho, la Oficina de la Presidencia de la República. Seguían los gobiernos de los estados, que gastaban mucho en medios, costumbre desconocida en otros países, pero muy arraigada en México. Televisa había prestado estos servicios a políticos de todos los partidos, entre ellos al gobernador del Estado de México, Arturo Montiel, desde su campaña en 1999. Empezó a prestárselos también a Peña Nieto.

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En enero Peña Nieto acudió a su primera junta de estrategia con un equipo de trabajo con Quintero y un equipo de trabajo en el que destacaban Liébano Sáenz y Ana María Olabuenaga. El primero había sido un poderoso secretario de la presidencia durante el gobierno de Ernesto Zedillo. No era bien visto en el PRI, que reprochaba a Zedillo su derrota en 2000, pero había logrado reinventar su imagen durante el sexenio de Fox, al dejar de ser un personaje de la política para convertirse en un proveedor de servicios, concentrado sobre todo en los estudios de opinión, que produciría más adelante con Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE). Ana María Olabuenaga, por su parte, era una estrella del mundo de la publicidad desde que, a principios de los noventa, lanzó la campaña Soy Totalmente Palacio. En 2005 hacía la publicidad de los Hoteles Posadas, pero comenzaba a trabajar en otras causas, como la prevención de la violencia contra las mujeres, con una campaña que se volvería célebre por su eslogan: El que golpea a una, nos golpea a todas. Dirigía su propia agencia, Olabuenaga Chemistri, que tenía entre sus clientes a Televisa, a la que le manejaba la estrategia de comunicación del Teletón. Desde entonces trabajaría en la campaña de Peña Nieto. Y habría de permanecer con él, como su publicista, en los años por venir.

Ni Quintero, ni Sáenz ni Olabuenaga conocían a Peña Nieto. Lo conocieron en esa junta, que consistió en una larga entrevista. Cuando terminó la junta las debilidades del nuevo cliente eran claras: apenas lo conocían en el estado, era visto despectivamente como uno de los golden boys del gobernador y había poco tiempo para darlo a conocer: tres meses de campaña. También quedaron claras sus fortalezas, la mayor de las cuales se le impuso a Olabuenaga a poco de verlo, escucharlo, observar sus gestos. Había que hacer, dijo, una campaña de rockstar. Vender no al partido, que era invendible, ni las propuestas del candidato, que nadie recordaría, sino al personaje Peña Nieto. No había que perder tiempo en golpear a los otros, porque una campaña de odio era incompatible con el tipo de persona que querían proyectar. Había que venderlo a él: que diera la cara, que les hablara en lo personal a cada uno de los mexiquenses. “Rubén era un político muy conocido, que había sido un gran alcalde de Tlalnepantla”, resume Liébano Sáenz. “Y entonces, para poder vender a Peña en tan poco tiempo, la estrategia fue vender a un rockstar: apuesto, joven, alegre, cálido, con muy buenas formas. El guapo contra el feo”.12

La siguiente reunión de trabajo fue en Toluca. A ella llegó Yessica de Lamadrid, como enlace operativo del equipo con el candidato. Yessica es originaria de Chihuahua: joven, atractiva, lista, ambiciosa, egresada del Tecnológico de Monterrey. Había trabajado en la Oficina de la Presidencia y en la Secretaría de Gobernación, y había llegado con Quintero por su relación con Santiago Creel. Cuenta Yessica de Lamadrid:

Fue la mañana de un 19 de enero cuando fui citada a las oficinas del presidente del PRI del Estado de México, ya que comenzaríamos un nuevo proyecto, algo diferente de lo que había estado haciendo: una campaña política. Fuera de la oficina del presidente me topé de frente con el futuro candidato, quien muy amablemente dio los buenos días a los que estábamos llegando. Para mis adentros me emocioné. […] Nos entregaron varias encuestas de las preferencias electorales en el estado en las que, si bien su partido estaba bien posicionado, su candidato era poco conocido. Quedamos de entregar una propuesta de campaña a los 15 días.13

El 2 de febrero se presentó la propuesta de estrategia en la que Peña Nieto “sería la figura principal de la campaña”, dice Yessica de Lamadrid.14 Era lo que había planteado, desde el principio, Ana María Olabuenaga: Peña Nieto en el centro de los reflectores, muy cerca de la gente, “sin hablar jamás de sus adversarios, ni de los calificativos que le habían dado en tono de burla”.15 Enrique Peña dijo simplemente “me gusta”.16

Cuesta arriba
El 9 de febrero hubo un encuentro organizado por El Universal con los tres candidatos a la gubernatura del Estado de México. Desde hacía unas semanas Rubén Mendoza llamaba a Peña Nieto “el sobrino” de Montiel, sugiriendo nepotismo y servidumbre familiar.17 El mote prendió. Era un parentesco remoto del que ni Montiel ni Peña tenían recuerdo: la bisabuela materna de Peña, Ifigenia Montiel, era hermana del abuelo paterno del gobernador, Abdías Montiel.

En el encuentro de El Universal, Peña le reclamó a Mendoza el mote.
—Espero que aquí lo aclares de una vez por todas —le dijo.
Mendoza soltó una carcajada. No tomaba en serio a su rival.
—¿Será el miedo que me tienen? —preguntó—. Se ve que saben leer las encuestas.18
Y volvió a reír.

Rubén Mendoza estaba en efecto arriba de Enrique Peña y Yeidckol Polevnsky en las encuestas de febrero, de acuerdo con Reforma: RM 39, EP 37 y YP 24. Y muy arriba en el valle de Toluca-Atlacomulco, los terrenos de Peña, según Consulta Mitofsky: RM 51, EP 41 y YP 7.

El gobierno del estado maniobró contra Mendoza. Arguyendo irregularidades de precampaña, trató de inhabilitarlo como candidato. Pero eran los días en que el gobierno del presidente Fox fraguaba el desafuero de López Obrador y no estaba el horno para bollos. Mendoza amenazó con paralizar las carreteras del estado. La autoridad electoral estatal decidió no sancionarlo. Peña tomó protesta como candidato al día siguiente de esa decisión adversa, en el aniversario de su boda con Mónica Pretelini. Fue un acto desairado que ocurrió —inusitadamente, como consignó la prensa— “sin la presencia del líder nacional del PRI, Roberto Madrazo Pintado, ni de ningún representante del Comité Ejecutivo Nacional”.19

Peña Nieto estaba abajo en las encuestas, abandonado por la dirigencia de su partido, desconocido por la mayoría de la gente del Estado de México y caricaturizado como sobrino de un gobernador con fama de corrupto. La posibilidad de perder era palpable. Pero nadie en el PRI deseaba una derrota en la elección del Estado de México, anticipatoria en muchos sentidos de la presidencial del año siguiente. El 24 de febrero Madrazo viajó a Toluca para apoyar al candidato de su partido. El 4 de marzo, en Puebla, durante la clausura de los trabajos de la XIX Asamblea Nacional, los priistas acordaron las reglas de selección de su candidato a la presidencia y decidieron apoyar a su candidato a la gubernatura del Estado de México. El 2 de abril Peña Nieto recibió el apoyo de Partido Verde Ecologista de México, un partido minoritario con infalible puntería para atinarle al ganador.

La Fuerza Mexiquense
Esto sucedía en los presídiums y en los discursos. Algo más decisivo ocurría abajo. El PRI contaba desde hacía tiempo con un instrumento que habría de probar todo su valor en la elección de 2005, la llamada Fuerza Mexiquense: una organización de miles de operadores políticos, reunidos en una estructura paralela al partido, en la que participaban priistas y no priistas, financiada con dinero del PRI estatal. El objetivo inicial de Fuerza Mexiquense era levantar una radiografía de necesidades y preferencias municipio por municipio, sin mentiras, sin ilusiones, con el apoyo de expertos en organización. La estructura estuvo en sus comienzos a cargo de Isidro Pastor, pero el ideólogo detrás de la operación era el doctor Luis Medina Peña, intelectual del PRI, ex subsecretario de Planeación Educativa en la SEP y por esos años profesor en la División de Historia del CIDE.

Hacia 1989 Medina Peña había organizado una escuela de activistas en el PRI, a petición de su amigo Luis Donaldo Colosio. Durante un par de años dio clases de técnicas de activismo a cientos de cuadros del partido. El grupo, más tarde, desapareció. Medina Peña pasó una temporada en Estados Unidos. A su regreso, junto con los compañeros que daban esos cursos, un psicólogo, un abogado y un politólogo, fundó un despacho llamado Centro de Posicionamiento Político para ofrecer ese servicio, por afuera, a los cuadros del PRI.

 

La manipulación electoral estaba desapareciendo por esos días —recuerda Luis Medina—. En el nuevo esquema, al estilo americano, sabíamos que iba a predominar el aire [los medios de comunicación], pero también que era importante el trabajo en la tierra. Para orientar ese trabajo firmamos un contrato con el partido en el Estado de México. La idea era asesorar a un grupo de priistas que creo que había surgido durante la campaña de Montiel, muy desordenado, reunido para hacer trabajo en las comunidades en una estructura llamada Fuerza Mexiquense. Nosotros le dimos forma. Eran unos mil al principio los que trabajaron con nosotros. Llegaron a ser más de cinco mil.20

¿Cómo los preparaban?

Primero los desconstruíamos con terapia de grupo para quitarles toda su carga de mañas, todo su gusto por la manipulación —prosigue Luis Medina—. Era algo muy fuerte. Algunos lloraban. Luego los reconstruíamos para que ayudaran a organizar a las comunidades en función de sus necesidades, alrededor del partido.21

Fuerza Mexiquense hizo la campaña de Peña Nieto en los municipios conurbados que dominaba el PAN, como Naucalpan y Tlalnepantla. Trabajó en las comunidades con publicidad below the line: folletos, cómics, pintas… Tenía trato frecuente con el candidato del PRI —“una persona que estaba muy dispuesta a aprender, rodeado de buenos asesores a los que les hacía caso”, recuerda Medina Peña.22

Su despacho terminó la relación con el PRI estatal después de la elección de 2005. En octubre, el ya gobernador Peña Nieto transformó Fuerza Mexiquense en Expresión Mexiquense y la puso a cargo de Jesús Alcántara, diputado por Atlacomulco —su suplente, de hecho— en el Congreso local. Expresión Mexiquense crecería tanto en los años siguientes que Peña Nieto podría mandar operadores a las campañas de muchos candidatos a gobernador y alcalde cercanos a Peña Nieto, tal como sucedió en Yucatán, Querétaro, Hidalgo, Nuevo León, Veracruz, Morelos, Tamaulipas, Guerrero, Michoacán. Fue uno de los instrumentos de su red de alianzas con nuevos gobernadores priistas, que ganaron sus elecciones en competencias democráticas y abrieron a Peña la muy ancha puerta por donde llegó a la candidatura a la presidencia del PRI en 2011. Sintomáticamente, en el verano de 2011, Expresión Mexiquense sería rebautizada con el nombre de Expresión Política Nacional (EPN).

Te lo firmo y te lo cumplo
Una pieza no menor de La Fórmula Peña Nieto es la noción de comprometerse y cumplir ante notario. “Lo del notario fue muy importante y fue idea de él”, cuenta Liébano Sáenz. “Pidió saber los atributos que más demanda la gente de los políticos. Y la demanda más alta era, por mucho, que los políticos cumplan lo que prometen. Y entonces él dijo —porque es muy intuitivo— que eso era lo que les iba a decir a los mexiquenses: Te lo prometo, te lo firmo y te lo cumplo”.23
—¿Le gusta esa frase? —preguntó Yessica de Lamadrid, presente en esa reunión.
—¿Cuál frase?
—Esa que acaba de decir: Te lo prometo, te lo firmo y te lo cumplo.24

La asumieron como el lema de la campaña. “El jueves 7 de abril estábamos grabando”, dice Yessica. “La sesión fue agotadora, ya que se hicieron cinco spots en un solo día”.25 Revisaron los mensajes para radio y televisión. “Le quitamos el Te lo prometo porque era muy largo”, recuerda Liébano Sáenz. “Quedó Te lo firmo y te lo cumplo”.26 Serían en total más de 600 compromisos de campaña. Hubo entonces una reunión más para dar a conocer el material dirigido a la televisión, producido con profesionalismo por Radar. La campaña salió al aire el 17 de abril, día de inicio legal de la campaña, aunque ya la prensa conocía el mensaje. Ese día pudo leerse en Milenio: “Peña Nieto reiteró su propuesta de campaña de que firmará ante notario público cada uno de los compromisos que haga con la ciudadanía”.27 Así, la marca que lo distinguiría —te lo firmo y te lo cumplo— era ya conocida en el momento de ser lanzada al mercado. Peña comenzó de inmediato a subir en las encuestas. Recuerda Liébano Sáenz: “Hay un spot en que decía Peña algo así como Yo no sé cuál sea la distancia del Sol a la Tierra, pero hay tres personas que creen que lo sé todo, son mis tres hijos, y por ellos y por todos los mexiquenses, te lo firmo y te lo cumplo… Ahí fue el quiebre”.28

Las encuestas levantadas a fines de abril tenían números muy distintos a los de febrero. Consulta Mitofsky: EP 36, RM 32 y YP 31; Reforma: EP 38, RM 35 y YP 27; El Universal: EP 35, YP 32 y RM 29. A partir de entonces la brecha no haría más que crecer.

Peña Nieto demostró ser un candidato disciplinado y consistente, que entendió de inmediato que la publicidad —en su caso la política: te lo firmo y te lo cumplo— está hecha de repetición. Sus asesores le enseñaron que las marcas, todas, deben ser construidas en el tiempo, con variaciones dentro de la repetición, para no saturar al público. Así fue y así ha sido. De entonces a ahora Peña Nieto ha proyectado un solo mensaje, uno solo, el que escogió él mismo durante su campaña por la gubernatura de 2005. El lema Te lo firmo y te lo cumplo pasó a ser, ya en el poder, Compromiso: gobierno que cumple, y fue más tarde, a partir de 2010, Compromiso por México, nombre de la alianza que lo postuló en 2012 a la presidencia con el mismo mensaje de siempre, su marca: Tú me conoces, sabes que sé comprometerme, pero lo más importante, sé cumplir.

Pero había algo más que explicaba el éxito del candidato del PRI, algo que nadie había visto hasta entonces, pero que había sido intuido por Ana María Olabuenaga. Su encuentro con la multitud.

La multitud
“Yo lo vi crecer”, dice Heriberto Galindo. “En los mítines en pos de la gubernatura, Peña llegaba desde atrás, donde estaban las últimas gentes, y se tardaba más de una hora en llegar al templete. Saludando a todos. Besuqueado. Sudado. Así se ganó a la gente. Esta técnica la usó en todos los mítines, así se tardara una hora o más en el trayecto para llegar al templete. El mitin en sí duraba media hora, a lo mucho. A veces llegaba en hombros. La primera vez que vi eso fue en un mitin de 10 mil gentes, en Nepantla. Eres un Pedro Infante de la política, le dije”.29

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Yessica de Lamadrid había notado con sorpresa ese mismo rasgo de Peña Nieto durante la precampaña, en una reunión con mujeres de la CNOP, en Ecatepec. “Me di cuenta de dos cosas fundamentales: Enrique saludaba a todas las personas presentes de mano y siempre escuchaba lo que le estaban diciendo. Estas dos cualidades fueron impactantes”.30 Empezó a suceder rutinariamente: la gente lo quería ver y tocar. Hombres y mujeres. “Aguardaban con paciencia”, explica Yessica, “porque sabían que el licenciado Peña saludaría de mano a todos y cada uno de los asistentes, sin importar cuánta gente estuviera presente”.31

Los testimonios más diversos coinciden en eso: “A mí me impactó ver en su campaña de gobernador que rompiera el protocolo para meterse entre la gente”, dice Alfredo del Mazo. “Apapachando, dejándose apapachar. Se pasaba horas saludando, por eso a veces los eventos se retrasaban. Pero si haces las cosas así, al llegar al templete ya generaste un ambiente. Ese contacto con la gente fue decisivo”.32 Así lo recuerda también José Andrés de Oteyza, responsable de la empresa de construcción OHL, que hizo obras muy importantes en el Estado de México: “Yo no niego que haya acarreados, siempre los ha habido en el PRI. Pero yo te quiero decir que lo he acompañado a muchísimas inauguraciones de carreteras y que la gente se le avienta encima”.33 Esa relación con la multitud agudizó con los años el problema de su seguridad. En una plática en un helicóptero que los llevaba a la ciudad de México, una plática de tres minutos, un amigo muy cercano tocó el tema con él desde el punto de vista de los riesgos. Y recuerda, una a una, las palabras con que Peña respondió: Un torero que no se arrima, no triunfa. Yo no puedo impedir que, en vez de abrazarme, alguien me acuchille.

El contacto con la gente era la parte de la campaña que más disfrutaba Peña Nieto. Pues era un seductor —un seductor de multitudes en las plazas del estado, pero también en las pantallas de televisión, que lo proyectaban a todos los hogares en producciones de lujo—. Y los mexiquenses eran jóvenes, estaban identificados por su edad con el candidato del PRI. Había nueve millones de electores en el estado (ocho millones 869 mil 630, para ser exactos) y cerca de dos terceras partes tenían menos de 39 años. Las personas que asistían a los actos de campaña eran muy jóvenes. Muchas de ellas mujeres. La prensa captó sus gritos desde el principio: “¡Enrique… mi amor… serás gobernador!… ¡Enrique… Peña… no importa que tengas dueña!”.34 También cuando subieron de tono con el tiempo: “Peña Nieto… bombón… te quiero en mi colchón”. Hacia el final de la campaña, de acuerdo con la prensa, “dejó la faceta de serio y empezó a improvisar y hacer bromas durante sus discursos, además de que dedicaba hasta 20 minutos a firmar autógrafos”.35

Un rockstar…
El candidato del PRI agendó por esos días una sesión de fotografía con la revista Caras de Televisa. Un mes antes de la elección, la producción encontraría un espacio en la portada con un llamado que decía así: “El político más guapo del momento”.36 Era su debut en las revistas del corazón. Pero era también un paso más en la estrategia que había sido planeada desde el principio —centrar los reflectores en el personaje— por su equipo de campaña. Su contrincante más importante, por esos días, caía de cabeza. Rubén Mendoza había dejado de hablar de sus propuestas de gobierno. En sus espectaculares, ahora, había lemas que decían cosas como esta: Sí, soy feo, pero sé gobernar. O como esta: No soy un niño bien, soy un hombre de bien. Rubén adoptó así, en el drama de la campaña, el papel que los asesores de su adversario le habían asignado desde el comienzo en su estrategia de campaña: el de feo.

El triunfo
La campaña de 2005 tuvo al final nada más un nubarrón que amenazó el camino del candidato del PRI. Pero ese nubarrón, con el tiempo, sería grande. A fines de mayo, Mendoza y Polevnsky, ya más de 10 puntos abajo en los sondeos, empezaron a criticar los gastos de campaña de Peña Nieto. En 1993 el candidato había sido tesorero del comité de financiamiento del PRI en la campaña de Chuayffet y, en 1999, subcoordinador financiero del partido en la campaña de Montiel. Conocía el tema, y lo llevaba en orden. El PRI era, en 2005, el único partido en publicar sus gastos en internet. Había egresado según sus cifras, hasta ese momento, 85 millones de pesos, a los que iba a sumar 45 millones antes del final de la contienda. El tope eran 216 millones, más del doble que en 1999 (100 millones). Una fortuna que bastaba y sobraba para hacer de todo. Ese era el verdadero escándalo: que el tope permitido por la ley fuera tan alto. Para ver los números en perspectiva hay que señalar que el tope de gastos en la campaña de 2006 fue de 651 millones de pesos pero para disputar, no un estado, sino la presidencia de la República. En todo caso, el candidato del PRI emplazó a sus adversarios a presentar una denuncia ante las autoridades, no sólo ante los medios de comunicación —“y manifestó estar dispuesto a ser sujeto de una auditoría”, de acuerdo con la prensa.37 “Si hay estas supuestas pruebas, que las presenten… digo, nadie les ha atado los brazos. No han presentado nada”.38

Pero ése sería uno de los cargos de más peso en su contra en los meses por venir. ¿Cuánto dinero gastó en publicidad durante la campaña? Nunca quedó claro, ni está claro hasta ahora. En parte por la costumbre de violar la ley de topes a los gastos de campaña: todos sospechaban de todos los demás porque todos la violaban, si podían. En parte porque la ley era, ella misma, tolerante con la violación a los topes de gastos (la sanción consistía, por lo general, en multar al partido infractor con un tanto igual al del monto ejercido en exceso, pero no era nunca una causal de nulidad de la elección). En parte también porque la publicidad de Enrique Peña Nieto era muy visible en el Estado de México. Muy visible, sin duda, aunque, más que nada, muy exitosa. Rubén Mendoza gastó también una fortuna en publicidad, pero a nadie de sus adversarios le importó que la gastara en espectaculares que decían Sí, soy feo.

El 3 de julio fueron instaladas 15 mil casillas en el Estado de México. Esa noche todos conocieron los resultados: Enrique Peña Nieto 47.6, Rubén Mendoza 24.7 y Yeidckol Polevnsky 24.3. Alianza por México había ganado por 23 puntos de ventaja. La primera plana de Reforma fue contundente: “Arrasa PRI Edomex”, y más abajo, en un pie de foto del candidato del PAN: “Pierde feo”.39 Rubén Mendoza sería el primero de una lista muy larga de políticos que cometieron el error de subestimar electoralmente a Enrique Peña Nieto.


Hacia 2012

La campaña de 2005 marcó el ascenso de Peña Nieto no sólo en el Estado de México sino en toda la República. “La gente empezó a hablar de él como presidenciable durante su campaña en el estado”, recuerda incluso su hombre de confianza, Luis Videgaray.40 Y así coinciden otros más. “Desde la campaña por la gubernatura se empezó a rumorar que, si se cuidaba, si ganaba, si crecía, podía aspirar a más”, confirma su jefe de prensa, David López.41 Con la misma fórmula que le permitió ganar en 2005 —exactamente la misma— habría de gobernar el estado en los años por venir. Y con esa misma fórmula habría de obtener, primero, la candidatura del PRI para, más tarde, disputar la presidencia de la República. Todos los elementos de La Fórmula Peña Nieto —todos— estaban ya presentes en la elección del Estado de México. ¿Cuáles son?

La fórmula incluía resultados en el ejercicio del gobierno, el uso eficaz y visible de los recursos que desde hacía varios años estaban a disposición de los mandatarios de los estados, que le habrían de permitir al gobernador del Estado de México, en concreto, cumplir sus promesas de campaña con el lema que sería también su marca: Compromiso: gobierno que cumple. La fórmula incluía una organización en la tierra capaz de ganar elecciones, una organización a la vez poderosa y refinada, surgida en el contexto de la democracia y la pluralidad, Expresión Mexiquense, que daría resultados en la contienda de 2009 (para diputados) y 2011 (para gobernador) pero que también sería aprovechada para competir y ganar en otros estados de la República. La fórmula incluía una relación muy provechosa con los medios de comunicación, sobre todo la televisión, en particular Televisa, para dar a conocer, en una secuencia planeada con dramatismo, año con año, el cumplimiento de los compromisos de campaña, pero con el objetivo también de proyectar algo más, algo que todo el mundo vio por vez primera durante la campaña, un personaje: Enrique Peña Nieto. Porque la fórmula de la victoria incluía también, sin duda, la concentración de los reflectores en ese personaje, el rockstar de la campaña, el gobernador que sacudía a la multitud, alguien que representaba un cambio de generación en el país no sólo por su edad, sino porque había crecido, como funcionario y como político, en el contexto de la democracia en México.

Peña Nieto aplicó con éxito la fórmula de la victoria durante su gestión al frente del gobierno del Estado de México. Pero no sólo eso: la supo exportar al resto de los estados a favor del PRI. El derrumbe de su partido, la hecatombe de 2006 provocó un vacío de poder en el centro que fue de inmediato llenado por el poder de la periferia, el de los gobernadores, entre ellos el del hombre que dirigía el estado más poblado del país, donde la mayoría de sus habitantes vivía, además, en la zona conurbada de la capital. Su liderazgo creció de la periferia hacia el centro. Peña Nieto ofreció su solidaridad a sus colegas, los gobernadores; su ayuda en sus gestiones con la Federación; su apoyo a las campañas de candidatos que ayudaba a construir en los estados, muchas veces contra las posiciones del centro. Ofreció su fórmula (el uso de medios en el aire, la operación en la tierra, el énfasis en la eficiencia con los recursos que tenían de pronto los estados) en un momento en que el centro no podía ofrecer nada similar porque estaba descabezado: no había presidente del PRI. La mayoría de los candidatos que apoyó eran jóvenes, algunos carismáticos y mediáticos como él, todos montados en su fórmula, indispensable en un país en que había que competir para ganar las elecciones. Eran parte de una generación de priistas que había surgido a partir de la alternancia: representaban a la juventud. Peña Nieto buscó, desde el principio, asumir su liderazgo. Por eso jamás renunció a la alianza con un partido muy desprestigiado, pero que tenía el respaldo de la juventud, el PVEM. ¿Qué le ofrecía? Así lo diría él mismo: “Ser un partido construido fundamentalmente con figuras jóvenes que están incursionando en la política… un partido que nos permitirá sumar a este sector de la sociedad a nuestro proyecto”.42

La lista de gobernadores que recibieron el apoyo de Peña Nieto, primero durante su campaña y luego durante su gobierno, una lista muy larga, incluye a Ivonne Ortega en Yucatán (2007), a José Calzada en Querétaro (2009), a Rodrigo Medina en Nuevo León (2009), a Javier Duarte en Veracruz (2010), a Roberto Borge en Quintana Roo (2010), a Francisco Olvera en Hidalgo (2010), a César Duarte en Chihuahua (2010), a Miguel Alonso en Zacatecas (2010), a Eruviel Ávila en el Estado de México (2011). Incluye también a varios candidatos a alcaldes de ciudades de peso, como Aristóteles Sandoval, quien ganó la presidencia municipal de Guadalajara en 2009, apoyado por Peña Nieto para ser candidato del PRI a la gubernatura de Jalisco en 2012. Varios de estos políticos son jóvenes (Ortega, Medina, Duarte, Alonso, Sandoval), algunos de ellos muy jóvenes (Roberto Borge). Muchos compitieron en alianza con el PVEM (Ortega, Borge, Olvera, el propio Eruviel Ávila). Y algunos han hecho uso de los medios en forma muy similar a Peña Nieto (empezando por Rodrigo Medina).

A partir de sus alianzas en los estados, sobre todo durante las elecciones, aunque también en el ejercicio del gobierno, Peña Nieto asumió el liderazgo de los gobernadores del PRI. Ese liderazgo estalló en cara de todos cuando su fórmula, la fórmula de la victoria, arrasó en las elecciones de 2009 en la Cámara de Diputados. Desde ahí, el gobernador del Estado de México consolidó su autoridad con ayuda de su hombre de confianza, Luis Videgaray, quien había sido esencial (como secretario de Finanzas) para dar eficacia a su gestión de gobierno en el estado y que sería fundamental (como diputado federal) para reafirmar su ascendencia entre los gobernadores, por medio, sobre todo, de la responsabilidad que adquirió en el momento de ser electo: la presidencia de la Comisión de Presupuesto y Cuenta Pública, encargada de revisar el presupuesto de egresos de la Federación. Así, Peña Nieto impuso con facilidad a su candidato en la presidencia del PRI, el ex gobernador Humberto Moreira, durante la sucesión de Beatriz Paredes en 2011. Y pudo ser designado candidato único del PRI a la presidencia de la República en 2012. Es el candidato que con más contundencia ha ganado la candidatura del partido a lo largo de su historia, sin excluir los años en que predominaba el dedazo en el PRI.

Peña Nieto ha seguido la fórmula de la victoria desde que comenzó su campaña por la presidencia en abril de 2012. Disciplina y planeación, nada de improvisación, para consolidar su marca: Compromiso por México. Organización en todo el territorio con el apoyo de la maquinaria del PRI. Uso eficaz de la publicidad, con spots impecablemente producidos. Concentración de la campaña en el personaje que arrastra a la multitud. “Es cálido en su trato, pero es frío en sus decisiones”, dice con lucidez Alfredo del Mazo.43 Cálido en su trato, frío en sus decisiones. Un candidato extraordinariamente disciplinado, que ha planeado todo sin improvisar nada, con años de anticipación: racional, eficaz y frío, sobre todo en el momento de lanzar su candidatura. No hizo nada que pusiera en riesgo ese objetivo. Apoyó, por encima de su primo, al candidato con mayor posibilidad de ganar en el estado: Eruviel Ávila. Soltó la mano de dos gobernadores que fueron útiles en su momento: Ulises Ruiz en Oaxaca y Mario Marín en Puebla. Dejó morir a Humberto Moreira cuando estalló el escándalo de la deuda de su gobierno en Coahuila (aunque la corrupción, el dispendio y la inversión en política que caracteriza a muchos de los miembros de su alianza tienen como símbolo a Moreira). Sacrificó a su amigo, el diputado Francisco Moreno, que perdió un lugar en el Senado por el estado de Morelos porque su broma provocó un escándalo entre las mujeres del PRI. Peña Nieto ha sido un político frío en todo, salvo en su fidelidad por Montiel, el hombre que lo impulso para dar, en 2005, el salto que lo tiene hoy en la antesala de la presidencia.

Carlos Tello Díaz.
Escritor. Entre sus libros: El exilio: Un relato de familia, La rebelión de las Cañadas, En la selva y 2 de julio.

1 Citado por Andrés Becerril, “Echado pa delante”, Excélsior, 2 de mayo de 2012.
2 Entrevista a Heriberto Galindo, México, 30 de enero de 2012.
3 Ídem.
4 Ídem.
5 Milenio, 28 de marzo de 2005.
6 Entrevista a Alfredo del Mazo, México, 28 de febrero de 2012.
7 Entrevista a Liébano Sáenz, México, 1 de marzo de 2012.
8 Reforma, 13 de enero de 2005.
9 Fidel Samaniego, “Mi postulación, producto de un acuerdo político”, El Universal, 3 de febrero de 2005.
10 Citado por Fidel Samaniego, “Mi postulación, producto de un acuerdo político”, El Universal, 3 de febrero de 2005.
11 Noelia Sastre, “No al control de publicidad política: Azcárraga Jean”, El Universal, 15 de octubre de 2004.
12 Entrevista a Liébano Sáenz, op. cit.
13 Yessica de Lamadrid, La campaña de Enrique Peña Nieto. Alberto Tavira me proporcionó una copia de este documento, que él cita con amplitud en Las mujeres de Peña Nieto, Océano, México, 2012, un libro muy revelador de la personalidad del candidato del PRI a la presidencia.
14 Yessica de Lamadrid, La campaña de Enrique Peña Nieto.
15 Ídem.
16 Ídem.
17 El Universal, 9 de febrero de 2005.
18 Citado por El Universal, 9 de febrero de 2005.
19 El Universal, 13 de febrero de 2005.
20 Entrevista a Luis Medina Peña, México, 7 de mayo de 2012.
21 Ídem.
22 Ídem.
23 Entrevista a Liébano Sáenz, op. cit. Gabinete de Comunicación Estratégica realizó después, en 2011, una Encuesta Nacional sobre Atributos Negativos en Partidos. En ella había una pregunta hecha por teléfono: “De esta lista de atributos, ¿cuál considera que es el atributo más importante que no debería tener un partido político?”. El 51% respondió mentiroso y el 26% corrupto. Para la mayoría de los mexicanos era más grave ser mentiroso que corrupto.
24 Yessica de Lamadrid, op. cit.
25 Ídem.
26 Entrevista a Liébano Sáenz, op. cit.
27 Milenio, 17 de abril de 2005.
28 Entrevista a Liébano Sáenz, op. cit.
29 Entrevista a Heriberto Galindo, op. cit.
30 Yessica de Lamadrid, op. cit.
31 Ídem.
32 Entrevista a Alfredo del Mazo, op. cit.
33 Entrevista a José Andrés de Oteyza, México, 23 de marzo de 2012.
34 Citado por El Universal, 17 de abril de 2005. Las citas aparecen en una crónica de la campaña publicada en la página 10 de la sección A.
35 Reforma, 29 de junio de 2005.
36 Citado por Alberto Tavira, Las mujeres de Peña Nieto, Océano, México, 2012, p. 24.
37 Milenio, 25 de mayo de 2005.
38 Citado por Milenio, 25 de mayo de 2005.
39 Reforma, 4 de julio de 2005.
40 Entrevista a Luis Videgaray, México, 16 de marzo de 2012.
41 Entrevista a David López, México, 2 de marzo de 2012.
42 Citado por Ana Paula Ordorica, 2012, los punteros: dos conversaciones, Grijalbo, México, 2012, p. 112.
43 Entrevista a Alfredo del Mazo, op. cit.