Fátima Fernández Christlieb, 

Beatriz Solís Lereé 

El 18 de julio de 1993, al darse el resultado de la licitación efectuada para que Imevisión pasara a manos privadas, se inició la competencia comercial en la televisión abierta mexicana. A cuatro años de distancia no hay duda de que anunciantes, publicistas y centrales de medios se preguntan por los beneficios que puede reportar una compra de tiempo en Televisión Azteca. Antes, la inversión publicitaria en televisión era sinónimo de acatar las condiciones de Televisa. 

Por décadas no pudo existir la competencia en la televisión comercial. En diversos momentos y con diferentes tácticas se bloqueó a quienes intentaron convertirse en concesionarios. Al no haber opciones se estancaron también otras áreas relacionadas con la oferta televisiva, como es la de los estudios de audiencia. La medición electrónica de personas instaladas ante el televisor, práctica común y creciente en cualquier país medianamente avanzado, se inició en México en 1993 y fue hasta el año pasado cuando comenzó a darse la competencia entre dos empresas, IBOPE y A.C. Nielsen. Ambas ofrecen el servicio de registro automático de televidentes a través de people meters o medidores de gente instalada frente al televisor o de personas que por lo menos oprimieron el botón que les corresponde como miembros de una familia o habitantes de una misma casa seleccionada para el panel de audiencia. 

Con base en datos registrados por IBOPE, Televisión Azteca ha publicado desplegados de prensa en varias ocasiones, subrayando que cuenta con un número mayor de televidentes que la competencia. El 24 de septiembre pasado publicó una plana titulada “¿Quién es quién en las telenovelas?”, en la que usando los puntos de rating recibidos de IBOPE, hizo una proyección a partir de datos poblacionales y del valor de un punto de rating de acuerdo con la muestra utilizada. Los cálculos de los mercadó-logos de la televisora del Ajusco se publicaron sin especificar en qué ciudades del país se hallan esos 22.3 millones de personas que supuestamente vieron la telenovela Mirada de mujer el día 22 de septiembre, ni se especificó que la cifra provenía de un aproximado obtenido por la propia empresa. Ante ello, IBOPE o la fuente de los datos utilizados en la proyección, descalificó a Televisión Azteca no a través de una inserción pagada (como lo había ya hecho el 23 de octubre de 1996 cuando compró una plana completa del periódico Reforma para precisar la interpretación que de sus datos hiciera TV Azteca) sino mediante una entrevista con el presidente de la empresa, en la que éste volvió a desautorizar lo publicado. 

La reacción de Televisión Azteca era de esperarse: si los datos duros de IBOPE le dan en algún momento o lugar una ventaja sobre Televisa, esa cifra es la que había que publicar. Y así fue: el 1 de octubre dan a conocer, sin proyección de por medio, únicamente los puntos de rating alcanzados en el overnight (datos frescos de la noche anterior) del 29 de septiembre. Estos puntos favorecieron en el Distrito Federal a la telenovela Mirada de mujer transmitida por Canal 13 con 25.8 sobre los 23.3 que alcanzó María Isabel en el Canal 2. Ante este desplegado de TV Azteca (Reforma, 1 oct. 97, pág. 7E) no hubo respuesta de IBOPE ni de Televisa. Sí la hubo, en cambio, en otro género: el informativo. Como respuesta a los datos publicados por TV Azteca (Reforma, 3 oct. 97, pág. 3A) que le daban 18.9 puntos de rating al Noticiario Hechos sobre los 11.4 de 24 Horas en la noche del 30 de septiembre pasado, Televisa compró una plana completa en el mismo periódico en la que no da ratings y únicamente presenta a sus mejores siete conductores de noticias sonrientes y unidos bajo una frase que dice “Nuestro compromiso es con usted… ¡experiencia de verdad!”, rubricado con el logotipo de la empresa (Reforma, 6 oct. 97, pág. 13 A). 

En el caso de las telenovelas, también la empresa competidora de IBOPE coloca a Mirada de mujer por encima de Televisa. En su overnight del mismo 29 de septiembre, Nielsen le da 29.22 puntos de rating mientras que María Isabel aparece con 21.63 en el rubro de ranqueo por hogares, mismo que suponemos corresponde a lo publicado por TV Azteca respecto a los datos de IBOPE. Decimos suponemos, porque las explicitaciones metodológicas en el terreno de las audiencias de radio y televisión es algo a lo que aún no estamos acostumbrados en México. Con la discusión pública sobre programas más vistos o escuchados tendrá que venir el debate sobre los métodos más confiables, como ocurrió con los estudios de opinión relativos a resultados electorales. 

Fuente: Periódico Reforma, 1 de octubre 1997. Inserción pagada por TV Azteca

Fuente: Ac. Nielsen. Ranqueo de TV Novelas. Septiembre 29 de 1997. Rating overnight

Los datos que arrojan los people meters revelan que se está sintonizando la telenovela Mirada de mujer, lo que estos aparatos no dicen es por qué la mayor parte de los televidentes se quedan en Canal 13 durante su transmisión. La respuesta se obtendría por la vía del análisis cualitativo, que en cualquiera de sus modalidades comenzaría por la expresión directa de las percepciones del receptor. El universo de la recepción está integrado, en este caso, por públicos heterogéneos en cuanto a edad, sexo, ocupación y grado de escolaridad. Sin pretender abarcar este abanico y sin alcanzar el nivel de profundidad que exigiría un análisis exhaustivo, transcribimos algunos testimonios de personas asiduas a la telenovela en cuestión. 

Estoy impresionada porque cada noche que la veo siento que alguien espió mi vida y la está contando. Yo también tengo tres hijos, la mayor se quedó embarazada, su papá reaccionó igual que Ignacio, ya no vivo con él y tuve un galán más joven. No me la pierdo por nada, además se las he recomendado a amigas que jamás ven televisión. Ya les dije que hasta van a encontrar tips de cómo cuidarse los codos y las rodillas. 

Irma, 43, masajista. 

La veo porque el tema central es la mujer, pero no la buena y sufrida de todas las telenovelas, sino la que lucha, la que siente, la que vive, la real. 

Beatriz, 24, estudiante. 

Es una telenovela diferente, María Inés juega el papel auténtico de muchas mujeres mexicanas. 

Gustavo, 27, diseñador. 

Nos alienta a las mujeres a pensar un poco más en nosotras mismas. 

Consuelo, 53, ama de casa. 

Veo la telenovela porque mi mujer me lo exige. Cuando termina ella apaga la televisión y me dice: “Ahora, vamos a discutir”. 

Hombre de aproximadamente 40 años, en conversación con Carlos Payán al término del recital de Sabines. 

Diario encuentro al menos un detalle que me hace pensar en mi vida. Soy una mezcla de la inexperta de María Inés y de la perdida de Paulina, tuve una madre así de conservadora y rígida como la insorportable Mamá Lena; tengo dos hijos adolescentes y ahí los veo igualitos. ¡Cómo quisiera que me cortejara un cuate como Ari Telch ! Viéndolo no pierdo las esperanzas. 

Marina, 45, empleada federal. 

Cada televidente carga su historia y su testimonio tiene que ver con un ángulo de su vida. Más allá de los resortes íntimos que una telenovela pueda accionar hay elementos tangibles en materia de producción televisiva, en este caso la realización no proviene directamente del canal que la transmite, sino de una productora independiente, Argos, la cual además de contratar a actores frescos y con talento, trabaja con flexibilidad y profesionalismo. Unidos a la obtención de un argumento que adaptado a México ya probó su éxito en Colombia hace algunos meses. No es ésta la fórmula que ha seguido el canal de las estrellas. 

Esta lucha por el rating en uno de los géneros televisivos es parte de la competencia desatada entre los dos consorcios de televisión abierta comercial. Veremos más innovaciones en otros géneros y en otras áreas como la venta de tiempos, para la cual Televisa dio a conocer un nuevo esquema de certificados publicitarios dirigido a los anunciantes que incrementen en 35% su gasto anual en la compra de tiempos para la difusión de sus spots. Es prematuro para saber cómo quedará la inversión publicitaria de 1998, lo que es un hecho es que cada año los anunciantes consultan más antes de erogar.