DINERO Y COMUNICACIÓN SOCIAL

POR MARIO GUILLERMO HUACUJA

Concebidas para difundir las tareas de gobierno, atender a los periodistas y satisfacer las necesidades de información, las oficinas estatales y federales de prensa se han convertido, gracias a su obsesión por la imagen y el rating, en promotoras distinguidas del culto a la personalidad.

Las acusaciones más graves de los últimos meses se han hecho contra dos ex jefes del gobierno capitalino, ambas por supuesta malversación de fondos. Al margen de los intereses políticos que se pusieron en juego —el Procurador Samuel del Villar contra Oscar Espinosa Villarreal y la diputación opositora de la Asamblea Legislativa del DF contra Rosario Robles—, llama la atención el hecho de que los montos de las acusaciones sean elevadísimos, y que ambos se refieran a gastos de comunicación social.

¿Por qué el Gobierno del Distrito Federal tiene un presupuesto tan abultado en la partida 3600 del presupuesto, que se refiere a servicios de impresión, publicación, difusión e información? En los tiempos de Espinosa Villarreal esa partida superaba los 450 millones de pesos; con Rosario Robles bajó a 275, y en la actualidad tiene 213. Es una tendencia decreciente, sin duda, pero sigue siendo muy elevada si la comparamos con el presupuesto de comunicación social de otras dependencias, y sobre todo si la medimos con el presupuesto de programas y unidades administrativas que resultan prioritarios para el país. La Dirección General de Protección Civil de la Secretaría de Gobernación, por ejemplo, que se dedica a organizar la ayuda a los damnificados por desastres naturales, tiene un presupuesto un poco mayor a los 137 millones. La Dirección General de Prevención y Tratamiento de Menores de la Secretaría de Seguridad Pública cuenta con algo más de 141 millones. El Programa de Becas e Intercambio Educativo del propio Gobierno del Distrito Federal tiene 123 millones. Y una clínica de la Secretaría de Salud, con cuatro consultorios para la atención de primer nivel, cuesta un promedio de 700 mil pesos actualmente. Eso significa que con el dinero que invierte el Gobierno del Distrito Federal en comunicación social, se podrían construir más de 300 clínicas para la población abierta.

Las oficinas de prensa de las dependencias gubernamentales se establecieron para difundir las obras del gobierno, atender a los periodistas y satisfacer las necesidades de información de la población. Además, tanto la prensa escrita como los medios electrónicos se utilizaron para promover la participación ciudadana, como en las campañas de vacunación y alfabetización. Esta función se fue desvirtuando: el pago de notas y los sobres a los periodistas se multiplicaron, las ventas de los espacios para desplegados se convirtieron en otra forma de intercambiar servicios, y los medios empezaron a operar como los voceros semioficiales del Estado.

Aunque todo esto ha cambiado radicalmente en los últimos años, y hoy tenemos unos medios con un poder muy superior al de muchos jueces, legisladores y secretarios de Estado, nuevas formas adulteran lo que debe ser la comunicación social del gobierno. Gracias a la desafortunada convergencia de líderes políticos, intereses partidarios, publicistas, empresarios de los medios electrónicos y creadores de imágenes, hoy la difusión de obras gubernamentales sirve como el telón de fondo para lanzar campañas políticas de funcionarios públicos cuyas metas resultan sumamente distantes. Así. el culto a la personalidad ha pasado de la exposición de las figuras de los líderes en grandes mantas callejeras a la repetición de sus imágenes en los spots televisivos.

En esta metamorfosis, donde ciertos medios compiten para ganar los favores del gobierno, la televisión lleva una delantera impresionante. Con un poder de penetración infinitamente superior al de cualquier medio impreso, la televisión se ha convertido en la obsesión central de los encargados de la difusión de las actividades gubernamentales. Por eso hay que instalar un monitoreo permanente de las pantallas, acercarse a los empresarios del ramo, mimar a los conductores, multiplicar vínculos afectivos y, por supuesto, pagar tiempos en horarios triple A. No importa que los 20 segundos cuesten medio millón de pesos. El triunfo de mi candidato en las próximas elecciones o el índice de popularidad de mi funcionario es un dividendo que justifica plenamente mi inversión en la clásica relación costo/beneficio.

Con esta lógica, y ante la evidencia de que el gobierno tiene ciertos recursos pero carece de creatividad e imaginación, las dependencias contratan empresas de publicidad que tradicionalmente promocionan artículos de consumo doméstico. Bienvenidos los Publicorp, Creatum, Leo Burnett y Alazraki. Necesitamos imágenes corporativas, mensajes simplificados, uso de personajes reconocidos, testimonios de la sociedad en lugar de rollos burocráticos. Que vengan los cómicos y cantantes. Urgen nuevos jingles, lemas pegajosos.

Las firmas que realizan encuestas han florecido también al calor de la política que privilegia el sentir de la opinión pública. Lo que antes hacían empresas reconocidas y especializadas como Gallup o Mitovsky, es una nueva divisa de las oficinas gubernamentales. Para medir el pulso de la opinión pública, se contratan encuestas de casa en casa, sondeos telefónicos, grupos de enfoque, que entran en acción trimestralmente, mensualmente, remanal-mente, a veces a diario.

Con el fin de someter al criterio de la ciudadanía todo tipo de decisiones, y evaluar las acciones del gobierno, la demoscopía —ciencia de los sondeos—se ha convertido en la nueva religión de los funcionarios públicos, y la popularidad su máximo valor. Si hay una crisis en puerta, que Dios nos agarre encuestados.

El presupuesto de las unidades de comunicación social de las diferentes dependencias gubernamentales se utiliza básicamente para pagar inserciones en los periódicos y revistas, elaborar publicaciones propias y folletería, realizar spots para radio y televisión, comprar insumos para las carpetas informativas y material fotográfico, cubrir los viáticos de las giras de los funcionarios. El propósito es mantener informada a la población de los programas y las actividades del gobierno, así como informar a los funcionarios de las noticias que les competen.

Sin embargo, tal y como sucede con una gran cantidad de conceptos presupuestales, el presupuesto de comunicación social no se ciñe a los lineamientos del Plan Nacional de Desarrollo, ni a un programa gubernamental de comunicación social, ni a nada que se le parezca. Simplemente, la distribución de sus montos obedece más a las inercias presupuestales que a las necesidades de información de la sociedad.

Un repaso al resumen programático económico-financiero del presupuesto del año en curso indica que los servicios generales del gasto corriente de las unidades de comunicación social de las dependencias gubernamentales se concentra básicamente en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (155,281,800) y en la Presidencia de la República (146,189,772). Luego, aunque a gran distancia en cuanto a montos, aparecen las dependencias del área de desarrollo social como Salud (44,552,598), Desarrollo Social (22,177,327) y Educación (21,889,652). Más abajo están Economía (16,617,500), Agricultura (14,595,250), Trabajo y Previsión Social (10,118,408), Energía (8,665,587), Turismo (8,043,100), Relaciones Exteriores (7,000,000) y la Contraloría (6,800,800). Al final, con menos de 5 millones de pesos cada una, aparecen las Secretarías de Medio Ambiente, Reforma Agraria, Defensa Nacional y Comunicaciones y Transportes. La Subsecretaría de Comunicación Social de la Secretaría de Gobernación, que siempre ha duplicado las funciones de diseñar la política gubernamental con la Dirección de Comunicación Social de la Presidencia, cuenta con un presupuesto de 33,835,078.

En este panorama, lo primero que se descubre es la desigualdad en el reparto de recursos. Vistos los presupuestos globalmente, incluyendo los sueldos del personal y los materiales utilizados, resulta que tres dependencias —la Presidencia de la República, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y el Gobierno del Distrito Federal— concentran el 55% del presupuesto, mientras que hay 9 dependencias que no rebasan, cada una, el 2% de los recursos financieros.

La desigualdad en el presupuesto plantea varios problemas. Primero, que no existe un plan de comunicación social a nivel federal que explique las diferencias de recursos entre las distintas dependencias. ¿Por qué, si sabemos que México podría vivir casi exclusivamente del turismo, la difusión de sus posibilidades tiene poco más del 1% del presupuesto global? ¿Por qué el presupuesto de la unidad de comunicación social de Hacienda es siete veces superior al que tiene la Sedesol para los mismos fines? ¿Por qué necesita tantos millones de pesos el Gobierno del Distrito Federal para la difusión de sus obras?

En segundo lugar, vale la pena reflexionar sobre el destino de los mayores presupuestos. ¿Cómo gastar partidas presupuestales superiores a los cien millones de pesos, cuando las publicaciones gubernamentales son reducidas y las inserciones en los diarios se limitan a las épocas de campaña? Muy fácil: contratando empresas que cobran su creatividad como si fuese el producto más escaso en un país de cretinos, y pagando a las televisoras los mensajes que se transmiten en los mejores horarios. El minuto al aire está costando arriba de un millón de pesos.

Según el informe del gasto público correspondiente al primer trimestre del año en curso, se ejercieron 297,603,000 pesos en el concepto 3600, de los cuales los gastos de difusión y campañas de información ascendieron a 254,505,000, y corrieron por cuenta de Pronósticos Deportivos, el IMSS, la Lotería Nacional, Pemex y la Presidencia de la República, entre otros. Esto confirma que los gastos más importantes se realizan en la producción y distribución de spots publicitarios, básicamente en la televisión y, a un costo menor, en la radio.

Por otra parte, la Dirección General de Radio, Televisión y Cinematografía realizó la difusión de mensajes gubernamentales mediante el uso del tiempo que le corresponde al Estado a través de 518 canales de televisión, por un total cercano a las 20,000 horas de transmisión. Las campañas que se difundieron fueron Educación Cívica, Presupuesto 2001, Plan Nacional de Desarrollo, 100 Días de Acciones, Cenizas Volcánicas, Bienvenido Paisano, Fomento a la Lectura, Reforma Fiscal, Primera Semana Nacional de Salud, Conasida, Fox Contigo. Las dependencias y organismos que utilizaron este recurso fueron, entre otras, la Presidencia de la República, el Instituto Federal Electoral, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, los Gobiernos de los estados, la Secretaría de Educación Pública y la Secretaría de Salud. Hay dependencias que no están utilizando los tiempos oficiales, y hay otras que utilizan exclusivamente los tiempos comerciales.

En las oficinas de comunicación social hay recursos desperdiciados. Existe una cierta infraestructura instalada y, aunque nadie lo crea, también hay la suficiente creatividad como para elaborar productos propios. Además, el Centro de Producción de Programas Informativos Especiales de la Presidencia (Cepropie) tiene equipos que puede proporcionar a las dependencias que no cuentan con infraestructura, con lo cual la contratación de las empresas productoras puede reducirse a su mínima expresión.

Por lo demás, los tiempos oficiales son suficientes para tener una presencia importante en todos los horarios, y pueden utilizarse de acuerdo a políticas y programas que resulten prioritarios. Los mensajes deben responder más a las necesidades de la población y a los calendarios civiles y naturales, y menos a las necesidades coyunturales del gobierno. Eso significa privilegiar a las campañas de vacunación, la prevención de desastres, las inscripciones del ciclo escolar y el combate a la inseguridad pública, en lugar de la difusión de logros a los 100, 200 o 300 días de gobierno. Por eso es necesaria una definición de prioridades, una reasignación del presupuesto de comunicación social, un uso mucho más eficiente de los recursos disponibles y, sobre todo, una separación de la política y la propaganda. Si lo que queremos es un gobierno honesto, eficiente, transparente y capaz de entregar buenos resultados, es preciso dejar atrás el culto a la personalidad, el privilegio de la imagen, la obsesión por la popularidad y la idolatría al rating. Que me perdone Marshall McLuhan pero, en este caso, el medio no es el mensaje.  n