Quizá el aspecto más relevante de la reciente reforma electoral 2007-2008 fue el cambio en el acceso de los partidos políticos y las autoridades electorales a los medios de comunicación electrónica. La reforma incrementó drásticamente la publicidad electoral aprovechando los tiempos del Estado en las estaciones de radio y los canales de televisión.¹ Con el objetivo de reducir el costo de los procesos electorales y de modificar la relación entre el dinero y la política, los legisladores facultaron a las autoridades elctorales y a los partidos políticos para utilizar esos tiempos.

La reforma adoleció de un buen diagnóstico sobre los efectos de la publicidad en los televidentes. Obligó a estaciones de radio y a canales de televisión a transmitir 14 mil 496 anuncios electorales cada uno durante la precampaña, el periodo intermedio y la campaña propiamente. Tal inundación alcanzó la cifra de 32 millones 195 mil 616 spots para el conjunto de la radio y la televisión mexicanas.

Dado este aspecto inédito del proceso electoral de 2009, construimos un modelo para medir las consecuencias de los spots, específicamente de televisión, sobre la participación ciudadana en las elecciones. El resultado del estudio demuestra que el exceso de spots perjudicó la participación electoral.

Se ofrece aquí un avance de los resultados del estudio. Primero presentamos una comparación entre el número de spots emitidos en la última elección intermedia (2003) antes de la reforma electoral y la primera elección intermedia (2009) después de ésta. Enseguida se explican la elaboración del modelo de participación electoral y los principales resultados sobre la forma en que el número de spots afectó la participación electoral en 2009. Por último, incluimos un comparativo sobre la exposición de los ciudadanos a los spots.


De 2003 a 2009

El objetivo de reducir los costos de las campañas y promover la equidad en las contiendas llevó a los legisladores a modificar la Constitución y el COFIPE a fin de prohibir a los partidos la compra directa de spots publicitarios. Los legisladores dispusieron que los spots de todos los partidos provinieran exclusivamente de los tiempos del Estado. La reforma no se limitó a prohibir la compra directa de spots por los partidos, sino que les otorgó de manera gratuita un número de spots cinco veces mayor al adquirido por los partidos políticos en las elecciones de 2003. El número total de anuncios en radio y televisión en las elecciones de 2003 fue de poco más de seis millones, mientras que en las elecciones de 2009 superó los 32 millones.² Sólo en televisión, en las dos elecciones comparadas, se pasó de 1.8 millones a 10.6 millones de spots (gráfica 1.)

Más allá del controvertido tema de la gratuidad de los spots, surge la pregunta de si una presencia en los medios electrónicos mayor que en cualquier otra democracia del mundo tiene un efecto adverso al generar hartazgo en la ciudadanía. ¿Se puede identificar un punto en el que el número de spots satura a las audiencias e inhibe el voto de los ciudadanos en vez de estimularlo?





Factores de participación electoral

Como todos los fenómenos sociales, la participación electoral se explica por diversos factores. Para medir hasta qué punto el número de spots explica la decisión de acudir a las urnas, construimos un modelo de participación a partir de una base de datos con más de 120 variables: meteorológicas, sociodemográficas, electorales, de actitudes políticas y opinión sobre las instituciones, entre otras.³

Algunas de las variables más significativas fueron la tasa de desempleo, el nivel de ingreso, la edad, el número de spots en la campaña, la audiencia de los spots, la diferencia en el número de votos entre los partidos políticos punteros, la proporción entre hombres y mujeres y la percepción ciudadana sobre la inseguridad pública. Según este modelo, la participación electoral se explica en un 8% por el número de spots de los partidos políticos y en un 6% adicional por la audiencia⁴ de dichos anuncios. En el punto óptimo, los spots pueden contribuir hasta 16.23 puntos en la participación electoral. (Ver gráfica 2.)

La gráfica 3 muestra la correlación entre el número de spots y la participación electoral; al principio se ve que el aumento en el número de anuncios incrementa la participación electoral. La tendencia continúa hasta alcanzar el punto óptimo de spots en una cifra cercana a los 2.3 millones. Esto quiere decir que, como señala la gráfica, los primeros 244 mil spots producen un millón 384 mil votos, mientras los últimos cuatro millones 440 mil spots disminuyen en 188 mil los votos totales alcanzados. Es una línea de rendimientos decrecientes muy clara, que supone un desperdicio mayúsculo de spots. El punto óptimo representa el número de spots que maximiza la participación electoral. A partir de ese punto un incremento en el número de spots reduce la participación electoral. Es decir, después de los 2.3 millones, los spots empiezan a ser contraproducentes, su acumulación genera saturación en el público que genera el abstencionismo.En la campaña presidencial de 2006 ya se había sobrepasado el número óptimo de anuncios en un 30%. En la campaña intermedia de 2009 el número de los spots fue 80% mayor al óptimo. Esto significa que el 23.3% de los spots de los partidos políticos en 2006 y el 49.7% de éstos en 2009 generaron hartazgo en la población y en consecuencia inhibieron el voto. (Ver gráfica 4.)


Spots que no generan votos

La audiencia de los spots electorales creció en 93% en las elecciones de 2009 respecto a 2003. Pero la participación electoral aumentó sólo en 3%. Mientras la audiencia aumentó casi al doble, de 78 mil millones de impactos publicitarios a más de 150 mil millones de impactos, la participación sólo creció de 41.68% a 44.81% de la lista nominal de electores. Además, en los comicios de 2009, el 5.39% de los electores anuló su voto.

Durante la contienda electoral de 2009 cada mexicano mayor a 18 años estuvo expuesto, en promedio, mil 524 veces a los anuncios electorales en televisión. Los publicistas suelen retirar una campaña de publicidad cuando 85% del público objetivo ha estado expuesto a ella un promedio de seis veces. Ello sugiere que una campaña vista por 99% de la población con un promedio de más de mil 500 veces cada persona, produce hartazgo en los televidentes.

La reforma no tomó en cuenta los efectos de la saturación de spots en el electorado. Con la nueva legislación se maximizó el número de spots pero se omitieron cuestiones fundamentales, como las diferencias en los tipos de audiencia. Así, en las barras de programación infantil, por ejemplo, los menores de edad estuvieron expuestos a seis spots electorales por cada hora, misma cantidad que presenciaba un adulto al sintonizar un noticiario. Los tiempos del Estado merecerían usos más consecuentes para con la sociedad.

Habiéndose celebrado esta elección intermedia, los legisladores cuentan con elementos sobre qué funcionó y qué se puede mejorar con miras a los comicios federales de 2012. En el caso particular de las reglas de acceso a la radio y la televisión, este estudio brinda elementos que debieran tenerse en cuenta para procurar la participación electoral con mayor eficiencia.



Mónica Aspe Bernal. Socia fundadora de Coordenadas Consultoría S.C.
Alberto Farca Amigo.Consultor de Coordenadas Consultoría  S.C.
Jimena Otero Zorrilla. Socia fundadora de Coordenadas Consultoría  S.C.

Agradecemos la valiosa contribución de David Lampón Ortega, Ezequiel Soto, Rafael Prieto, Gabriela Otero, Enrique Ruiz y Carlos Bernal en la consolidación de la base de datos y la construcción del modelo de participación electoral.



¹ El tiempo reservado para el Estado mexicano en las transmisiones de las estaciones de radio y los canales de televisión está establecido en la Ley Federal de Radio y Televisión (art. 59), y en la Ley que Establece, Reforma y Adiciona las Disposiciones Relativas a Diversos Impuestos, publicada en el Diario Oficial de la Federación (31 de diciembre de 1968). Para las elecciones 2009, el IFE y los partidos políticos utilizaron los 48 minutos diarios, que es el tiempo total reservado para el Estado en los medios electrónicos. Ese total fue empleado para transmitir spots de 30 segundos cada uno. Los spots electorales incluyen promocionales de los partidos políticos, el IFE, el TEPJF y el resto de las autoridades electorales, tanto federales como locales. 
² Se comparan las elecciones de 2003 y 2009 por tratarse de las elecciones intermedias más próximas, antes y después de la reforma electoral.
³ El modelo se construyó con datos de los 14 canales reportados por IBOPE, los cuales se proyectaron para contemplar la totalidad de canales de televisión concesionados y permisionados por la SCT. Se obtuvieron 19 variables significativas y el coeficiente de determinación del modelo (R2) fue de 0.62.
⁴ El público que recibe los mensajes transmitidos por los medios de comunicación electrónica.

Modelo de impacto de la exposición a spots en la participación electoral